Установка цены на новый потребительский товар

При выводе нового товара на рынок предприятие должно создать спрос на него. Для этого цена на новинку должна соответствовать ожиданиям потенциальных потребителей. Сложность в определении уровня цен заключается в том, что нужно учесть позиции всех участников рынка: стоимость предложения должна соответствовать выбранной маркетинговой и товарной стратегиям предприятия и обеспечивать целевую прибыль (стратегии: «снятие сливок», глубокого проникновения на рынок через широкий ассортимент товаров различного ценового диапазона или через низкие цены на весь ассортимент и т.д.), по отношению к конкурентам — цена должна выгодно отличаться (дешевле стоимость, или высшая мера ценности товара за ту же обоснованно высокую цену), по отношению к покупателям — стимулировать к покупки в данный момент и в будущем.

Цена — одна из наиболее значимых составляющих комплекса маркетинга, поскольку обеспечивает прибыль компании, которая предоставляет потребителям свои товары или услуги. Когда отсутствует достаточная информация о свойствах товара, потребители склонны судить о его качестве через ценовую призму. Часто цена выступает индикатором качества. Политика ценообразования является важным элементом стратегического управления и требует обстоятельного экономического анализа и маркетинговой поддержки.

Существует три основных модели ценообразования: модель, что ориентируется на внутренние расходы, модель, что ориентируется на цены конкурентов, модель, что ориентируется на потребности потребителей. К первой модели относятся методы: затраты плюс наценка, ценообразование на основе целевой нормы прибыли, целевое ценообразование на основе окупаемости вложенных средств. Все эти методы основаны на внутрипроизводственных факторах и игнорируют роль конкурентов и потенциальных потребителей. Вторая модель основывается на сопоставлении цены товара с ценами конкурентов и попытках снизить ее уровень. Эта модель может использоваться и при выводе новых товаров-имитаторов. К ней относятся методы на основе выгодной цены товара и на основе текущего уровня цен. Третья модель полностью раскрывает сущность маркетинговой деятельности на предприятии, поскольку является наиболее приближенной к потребителю и определяет цену согласно спросу. Согласно этой модели можно использовать следующие методы: на основе воспринимаемой ценности товара, аукционное ценообразования, стоящее ценообразования (соотношение стоимости и полезности).

Традиционные методы ценообразования основаны на издержках применяет финансово-экономический отдел предприятия для определения базовой цены на товар. По нашему мнению, отдел маркетинга с помощью других указанных методов должен уметь ее варьировать. В таком случае возникает вопрос об определении диапазона для ценовой маневренности.

Альтернативным методом ценообразования, который ориентируется на потребителей является метод PSM (price sensitivity measurement — измерение чувствительности к цене). Данный метод актуально применять для потребительских товаров, в частности инновационных. Суть метода PSM состоит в том, что нужно устанавливать такую ​​цену, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком высокой и не слишком низкой. Ведь если цена в глазах потребителя будет слишком низкой, то он может усомниться в качестве продукции и соответственно отказаться от ее покупки. Также, если предприятие реализует товары с минимальной наценкой, то недополучает значительную часть прибыли. Если же цена для потребителя окажется слишком высокой, то он просто откажется от покупки данного товара.

При относительно высокой цене можно реализовать товар, но у покупателя может возникнуть ощущение «переплаты», и в следующий раз он откажется от повторной покупки товара. В этом случае предприятие может получить дополнительную прибыль, но в дальнейшем его большая часть должна быть направлена ​​на завоевание внимания потребителей с помощью больших затрат на рекламу, например разработку дизайна баннера, продвижение, предоставление высокого уровня обслуживания. Желателен явлением для предприятия такая стоимость товара, которая бы стимулировала клиента к совершению покупки, производила на него положительный эффект от получения продукта за выгодную цену.

Метод измерения чувствительности к цене предусматривает проведение опроса потенциальных потребителей, для которого составляют анкету с 4-х вопросов, где респондентам предлагается из предложенного диапазона цен выбрать: слишком дешевую цену (отказ в покупке, в связи с сомнениями относительно качества товара) недорогую цену (удачная покупка) недешевая цена (дорого, но по возможности куплю), очень дорого (отказ от покупки). При разработке вопросов, входящих в анкету применяют принцип шкалы Лайкерта. Это выдвинутое утверждение и предложены степени согласия или не согласия с ним.

Недостатки метода заключаются, что при анализе товаров повседневного спроса потребителям свойственно занижать реальную цену возможной покупки. При реализации дорогих престижных товаров возможен обратный эффект, когда потенциальные клиенты называют цену чуть выше реальной цены сделки, чтобы поддержать свой статус состоятельного человека. Поэтому возможна погрешность в среднем на 10-15% с положительным и отрицательным значением, которое следует учитывать при анализе результатов.

Интерпретация результатов анализа по методу PSM позволяет предприятию достаточно точно определить границы диапазона рыночных цен и предложить различные варианты ценового предложения: предельной дешевизны, равнодушия, оптимальности, предельной дороговизны. Обеспечить стабильные рыночные позиции и высокую доходность позволяет установление оптимальной цены, а увеличение или уменьшение ее относительно этого уровня зависит от стратегии предприятия, специфики рынка, конкурентной среды и, конечно, свойств самого товара.

Детализация этапов ценообразования позволит предприятиям уменьшить риск от потери клиентов и провала инновации на рынке, улучшить свою гибкость и адаптивность в условиях рыночной неопределенности.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *