Стратегии внешнеторгового маркетинга

Стратегии внешнеторгового маркетингаМаркетинг во внешнеэкономических связях призван обеспечить высокие коммерческие результаты на основе тщательного обоснования выгодности выбранных сфер внешнеэкономической деятельности, форм ее организации, партнеров по производству и сбыту продукции, ценовой, рекламной и сбытовой политики, средств и методов реализации контрактов с зарубежными партнерами .

Внешний рынок порождает более сложные связи и зависимости по сравнению с внутренними рынками. Условия обеспечения прибыльной хозрасчетной деятельности на внешнем рынке более тяжелые, так как при его насыщении предъявляются более значительные требования к качеству товаров и услуг, к соблюдению условий заключенных договоров о партнерстве. Нельзя не учитывать, что страны с устоявшейся рыночной экономикой располагают более опытными кадрами в области маркетинга, предоставляют им широкие возможности для принятия необходимых стратегических и оперативных решений.

Рассмотрим наиболее существенные элементы внешнеторгового маркетинга производственной продукции и их отличия от тех, которые практикуются на внутреннем рынке.
Выбор формы организации внешнеторговой деятельности. Предприятия, желающие осуществлять продажу своей продукции на внешнем рынке, могут остановить свой выбор на одной из трех существующих форм организации внешнеторговой деятельности: поставка продукции на экспорт, организация совместного предприятия с иностранным партнером и прямое владение предприятием на территории иностранного государства. Сравнительная характеристика указанных форм организации внешнеэкономической деятельности промышленного предприятия приведена ниже.

 

Факторы

Формы организации внешнеторговой деятельности

Экспорт Совместные предприятия Прямое владение
Вложенные средства Незначительные Средние Большие
Причастность к процессу сбыта Низкая Средняя Высокая
Степень коммерческого риска Низкая Средняя Высокая
Уровень гибкости при изменении рыночной конъюнктуры Средняя Высокий Низкий

 

При осуществлении экспорта своей продукции предприятие выходит на международные рынки через собственные каналы сбыта или через национальных и иностранных сбытовых агентов, а также через посреднические фирмы. В первом случае предприятие размещает свой сбытовой персонал у себя в стране или в странах, в которые экспортируется продукция. Такой подход достаточно рационален, когда легко найти потребителей изделий за границей или они сами выходят на сбытовые органы предприятия-экспортера. При косвенном сбыте для поиска и установления контактов с потребителем предприятие-экспортер заключает договор с посредниками, которые принимают на себя все заботы по реализации продукции предприятия за рубежом. Как правило, в посредниках недостатка нет (например, в США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом), но при этом теряется часть валютной выручки.

Косвенный сбыт применяется в тех случаях, когда трудно определить потребителей, предприятие-экспортер имеет ограниченные ресурсы или местные условия уникальны. Последний фактор характеризует ситуацию, когда предприятие-экспортер пытается сбывать товары или оказывать услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются в другой стране.

Ориентация предприятий на экспорт требует минимальных инвестиций за рубежом. По требованию рынка или крупного потребителя экспортер в себя может модифицировать упаковку, этикетку, каталоги и т.п. Экспортер представляет собой низкий (начальный) уровень причастности конкретного предприятия к международному маркетингу.

При создании совместного предприятия происходит объединение некоторых сторон производственной и маркетинговой деятельности с иностранной компанией с целью выпуска необходимой взаимосогласованной продукции и взаимовыгодных условиях. Как правило, совместное предприятие позволяет снизить себестоимость продукции и получить определенные льготы при реализации в стране своего партнера.

Прямое владение предусматривает производство и сбыт продукции в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества прямого владения заключаются в возможности применения прямого маркетинга, что позволяет повысить норму и соответственно массу прибыли. Вместе с тем предприятие берет на себя весь риск, связанный с владением на иностранной территории в связи с возможными изменениями в государственной и экономической политике правительства данной страны.

При определенных обстоятельствах возможны комбинированные организационные формы внешнеэкономической деятельности. Например, в страну, где ранее имели место случаи национализации имущества иностранных предприятий, гораздо целесообразнее экспортировать продукцию, прямое владение, в свою очередь, будет гораздо эффективнее в стране, что создает налоговые льготы для иностранных инвестиций.

Уровни стабильности планов маркетинга. При использовании каждой из указанных организационных форм внешнеэкономической деятельности машиностроительные предприятия разрабатывают план маркетинга своей продукции в зависимости от его содержания может быть стабильным, нестабильным и комбинированным.

Стабильный план предполагает единый подход к сбыту продукции во всех странах, с которыми предприятие поддерживает внешнеэкономические связи. Это позволяет снизить затраты на производство и сбыт продукции (реклама, дизайн, упаковка — стандартные). Для всех потребителей предоставляется единый образ изделия, управления сбытом является централизованным. Такой подход лучше всего применять в условиях ограниченного количества иностранных рынков и их сходства с внутренним рынком страны-производителя, однако он недостаточно учитывает национальные требования отдельных рынков.

Нестабильный план маркетинга предполагает, что каждый иностранный рынок имеет свои особенности и, как следствие, дифференциацию действий предприятия, а также участие в этих действиях иностранных менеджеров. Такой подход рационален также при реализации предприятием различных ассортиментных групп продукции, однако связан со значительным увеличением расходов на создание отличительных черт различных изделий и их продвижением по каналам сбыта.
В последнее время все большее количество фирм использует комбинированный план маркетинга, соединяя элементы стабильного и нестабильного плана, что позволяет максимизировать эффективность производства, поддерживать имидж предприятия и его продукции в разных странах, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учитывать местные требования, национальные особенности страны-импортера .

Далее: Выбор стратегии планирования продукции

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *