Стимулирование сбыта: персональная продажа

Помимо рекламы в средствах массовой информации для стимулирования сбыта широко используется такой элемент системы маркетинга, как персональной (личной) рекламы, которая предполагает непосредственный контакт представителя предприятия (администратора, торгового агента, коммивояжера) с потребителем продукции.

В ходе персональной (личной) продажи представитель (субъект) производителя помогает представителю (субъекту) потенциального потребителя лучше усвоить преимущества и выгоды предлагаемого изделия, убеждает последнего приобрести его или поддержать торговую марку производителя при общении с другими потребителями.

Техника личной продажи имеет ряд преимуществ. Рассмотрим наиболее существенные из них. Во-первых, каждая сторона может оценить возможности и потребности друг друга и немедленно внести соответствующие коррективы. Во-вторых, персональная продажа позволяет развивать как деловые, так и дружеские отношения между агентом производителя и потребителем, что в дальнейшем может повлиять на содержание контракта, который заключается, и сроки его реализации. В-третьих, при личной продаже потребитель чувствует себя обязанным выслушать все аргументы производителя и конце встречи определенным образом отреагировать на них (подписать контракт о поставках немедленно, сразу после встречи, пообещать обсудить вопрос со своими коллегами, договориться о новой встрече и т. д.).

Значимость персональной продажи изделий промышленного назначения существенно повышается при наличии следующих условий: потребители имеют достаточные потенциальные возможности для приобретения крупной партии конкретных изделий, основные потребители продукции, выпускаемой данным предприятием, сконцентрированы на небольшой территории (в регионе); производитель продукции производит свои изделия по специальным заказам (контрактам) конкретных потребителей; производитель реализует дорогую и достаточно сложную продукцию, использование которой требует личного контакта с потребителями (для предварительного согласования ряда условий), рекламная деятельность предприятия-производителя организована не лучшим образом и потребители изделий имеют значительный пробел в технической и экономической ( коммерческой) информации, предприятие-производитель предлагает своим потребителям высокий уровень до-продажного и послепродажного сервиса, предприятие-производитель начинает производство принципиально нового изделия незнакомого большинству потенциальных потребителей.

Одним из популярных методов персональной продажи товара является его презентация, в ходе которой предприятие-производитель рекламирует свое изделие (продукцию), особый акцент делая на его преимуществах и тех выгодах, что будет иметь потребитель в случае его приобретения. Основная задача презентации — привлечь внимание потребителя, удержать его интерес, возбудить желание приобрести товар и обеспечить конкретное действие с его стороны (начать переговоры с производителем продукции, заключить договор на поставку изделий).

Презентация может проходить по методу стандартной программы, при которой представитель производителя изучает основные положения своего рассказа о продукте и повторяет их при встрече с каждым потребителем. Такой метод презентации используется главным образом при продаже изделий массового применения и соответственно массового изготовления (стандартные или унифицированные детали и узлы).
Метод формулировки потребностей, пожеланий и запросов потребителей в процессе презентации предлагает проведение беседы представителем производителя и потребителя в процессе которой выясняются проблемы и потребности последнего. Затем представитель производителя формулирует суть этих потребностей и наглядно демонстрирует, каким образом данный товар может их удовлетворить.

Метод предварительного изучения потребностей, пожеланий и запросов потенциальных потребителей предполагает выявление конкретных заказчиков и требует большой и трудоемкой подготовительной работы. Однако данный метод является наиболее эффективным, потому что презентация проходит по сценарию, в котором нашли отражение интересы всех присутствующих потенциальных потребителей (заказчиков).

Эффективность товарной презентации повышается в тех случаях, когда потребителю изделий предлагаются брошюры, проспекты, слайды, видеофильмы и натурные образцы товара. Чем больше у будущего потребителя возможностей поближе познакомиться с изделием или даже испытать его в действии, тем вероятнее следующее заключение контракта.

О значении персональной продажи как формы интенсификации сбыта свидетельствует уровень затрачиваемых на его осуществление средств. Например, на промышленных предприятиях США расходы на личную рекламу к расходам на рекламу через средства массовой коммуникации относятся как 1,5:1,0.

Еще эти данные по отдельным видам товаров: фирмы, выпускающие автомобильные запасные части в среднем тратят 2,0% объема общего дохода на персональные продажи и 1% на рекламу; фирмы, производящие компьютеры, при том же уровне расходов на рекламу, на персональную продажу тратят до 10% средств, полученных от реализации изделий. Следует подчеркнуть, что так же как и затраты на рекламу, расходы на персональную продажу включаются в продажную цену данного товара и в конечном счете оплачиваются потребителем изделий.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *