Стимулирование сбыта: формирование общественного мнения

С формированием благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции в теории и практике маркетинговой деятельности тесно связаны два понятия — «паблисити» и «паблик рилейшенс».

Паблисити — это всевозможные не платные формы распространения позитивной информации о продукции предприятия-производителя в источниках, доступных для чтения, прослушивания или просмотра потенциальным потребителем (заказчиком).

Информация не рекламного характера почерпнута из средств массовой информации, воспринимается потребителем как более достоверная, чем та, которую готовит и оплачивает непосредственный производитель той или иной продукции. Вместе с тем паблисити, подобно рекламе, имеет такие же возможности эффективного, заметного представления информации о предприятии или о его продукции.

Паблик рилейшнс в буквальном переводе с английского означает «рассказ для публики», «отношение к публике». Паблик рилейшнс можно определить как искусство создавать благоприятное отношение к производителю и его деятельности не только потенциальных потребителей, но и широких масс общественности.

Новый международный словарь Уэбстера дает следующее определение «паблик рилейшенз»: «Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Действительно, в конечном счете, коммерческий успех любого промышленного предприятия в значительной мере зависит от степени доверия к нему и его продукции непосредственных участников процесса потребления и тем, кто имеет опосредованное отношение к его деятельности. Взаимопонимание достигается на основе правды и полноты информированности.
Система связей с общественностью, прессой, органами управления всех уровней, различными неправительственными организациями в определенном смысле носит рекламный характер, но в отличие от рекламы не имеет под собой никакой коммерческой основы, т.е. не имеет своей целью непосредственное формирование спроса на продукцию предприятия, а также осуществляется не за счет средств данного предприятия.

Если масштабы рекламы, оплачиваемой предприятием, во многом зависят от состояния спроса на продукцию и при определенных обстоятельствах ее необходимо прекращать, потому что потребность в ней отпадает, то паблик рилейшенс должен действовать с начала выхода на рынок и продолжаться весь период деятельности предприятия на нем, а иногда и после выхода из рынка, если предприятие рассчитывает когда-нибудь на него вернуться.
В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать, прежде всего, и идея, что предприятие-производитель выпускает и реализует изделия и услуги в интересах общества, а не ради получения прибыли (хотя получение прибыли — нормальное следствие рыночных отношений). Кроме паблисити пропаганда этой идеи в системе паблик рилейшнс осуществляется с помощью целого ряда мер. Это могут быть пресс-конференции, целью которых является информирование общества о производственных делах предприятия (открытие нового цеха, применение безотходной технологии), о решении социальных проблем (условия труда на предприятии, быта и отдыха работников), об участии предприятия в экологической программе и т. д.

Важное значение имеет связь с парламентскими органами, достигается в результате информирование о достижениях данного предприятия, путем участия в подготовке законопроектов, установление контактов с парламентариями. Созданию имиджа предприятия способствует также спонсорство, представляющие собой безвозмездное финансирование спонсором различных мероприятий в области спорта, культуры, искусства, образования, экологии и др..
С привлечением широкой общественности могут проводиться юбилейные мероприятия по проведению знаменательных дат в истории предприятия, выпуска стотысячного или миллионного изделия предприятия-изготовителя, чествование известных в отрасли работников предприятия и т.п.
Тщательно продуманная стратегия проведения паблик рилейшенз во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях рыночных отношений является для промышленного предприятия залогом успешной коммерческой деятельности.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *