Составляющие процесса принятия решения о покупке

Актуальность данной тематики заключается в том, что она позволяет подтвердить теоретические аспекты теории потребительского поведения и углубить ее изучения. Концепция соматического маркера разработана итальянским нейробиологом Антонио Дамазио и впервые была использована в маркетинге Мартином Линдстромом. Главный вклад ученых — изучение потребительских предпочтений на уровне нейронных связей и доведение влияния всего жизненного опыта на потребительский выбор. Объектом исследования является процесс воздействия соматических маркеров на процесс принятия решения о покупке. Предметом исследования является создание устойчивых ассоциаций в сознании потребителя, связанных с продуктом. Задача исследования — определить направления влияния соматических маркеров и применение в маркетинге.

Соматический маркер — это набор ассоциаций, человек накапливает в течение всей жизни. Они хранятся в лимбической системе головного мозга. Лимбическая система — совокупность ряда структур головного мозга, регулирующих функции внутренние органы, инстинктивное поведение, память, сон, обоняние и др.. Это объясняет связь между эмоциями и способностью запоминать, а также то, что импульсивные покупки чаще всего вызваны эмоциональным подъемом.

В момент совершения выбора, потребитель опирается не только на рациональные доводы, а на все, накопленные в течение жизни ассоциации: мозг человека в этот момент воспроизводит все воспоминания, эмоции и факты из прошлого, на основе которых выбирается информация, необходимая для принятия решения о покупке. Соматический маркер сужает круг всех возможных для потребителя вариантов и выдает лучший в понимании потребителя вариант событий.

Ассоциативный ряд в сознании потребителя можно создавать, используя как органы чувств, так и собственно сознание. Воздействуя на слух (официальная мелодия бреду) можно не только вызвать ассоциации, при этом зеркальные нейроны визуализируют воспоминания (рекламный ролик, логотип или последнюю покупку). Влияние на зрение менее сильное через большое разнообразие торговых марок. Запах исторически играет важную роль: детерминация пищи, присутствия врага или лица противоположного пола. Из всех органов чувств именно запах проникает глубоко в мозг, создавая устойчивые воспоминания. Когда раздражитель попадает на сенсорный канал, человек сначала думает, а потом действует, но в случае с обонянием, человек реагирует раньше, чем успевает подумать.

Важным этапом в разработке коммуникаций является создание положительной эмоциональной окраски торговой марки, потому что эмоционально окрашенные события лучше запоминаются. Когда определенная вещь или событие вызывает у человека положительную эмоцию, поясная извилина выделяет дофамин — гормон радости, что влияет на функцию запоминания. Информация, сопровождается выбросом дофамина, подлежит более тщательной обработке и хранению. Таким образом, сталкиваясь с этим объектом второй, мозг автоматически выделяет дозу дофамина и человек подсознательно становится положительно настроенной. Есть создается новый соматический маркер.

Создание устойчивых ассоциаций на основе органов чувств тесно связано с сенсорным маркетингом и делает большой вклад в его изучение на более глубоком уровне. Это повышает важность эмоциональной ценности, как элемента системы ценностей потребителя согласно иррациональным компонентам потребительского выбора. По моему мнению, научные достижения концепции соматического маркера следует применять в продвижении товаров, несущих в себе высокую эмоциональную ценность или продвижения торговой марки ориентированы на создание эмоциональной привязанности потребителей.

Соматические маркеры могут также негативно влиять на восприятие торговой марки, когда существует негативная эвристика в когнитивном пространстве потребителя или в общественном сознании.

Таким образом, было проанализировано влияние соматических маркеров на органы чувств, подсознание и процесс принятия решения о покупке, а также интеграция данной нейробиологической концепции в теорию маркетинга. Теоретическое значение полученных элементов научной новизны заключается в повышении важности иррациональной компоненты потребительского выбора, практические — вынесено рекомендации для применения в концепции сенсорного маркетинга. Рекомендуются дальнейшие разработки в этом направлении с целью интеграции концепций нейробиологии в теорию и практику маркетинга.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *