Репутационный капитал и его влияние на конкурентоспособность банков

Репутационный капитал — это понятие, которое характеризуется неопределенностью, скоротечностью и вызывает многочисленные дискуссии относительно своей природы. В его основе лежит понятие деловой репутации организации, под влиянием ряда внешних и внутренних факторов способное создавать дополнительную или негативную стоимость, и, соответственно, уменьшать или увеличивать конкурентоспособность своего носителя.

Все в большем количестве научных работ идет речь о взаимосвязи между репутационным капиталом и эффективностью бизнеса, к их числу относятся труды таких ученых, как Ч. Дж. Фомбруна, К.Т. Джексона и других. Как уже отмечалось, не существует единого определения репутационного капитала или деловой репутации, а также принадлежности данного понятия к определенной дисциплине. Ч. Дж. Фомбрун первым обратил внимание на отсутствие единого определения понятия «деловая репутация» и вывел свое обобщенное видение этого понятия как сумму представлений об организации, представляют собой нематериальный актив, ценность которого проявляется в частности через создание дополнительных конкурентных преимуществ.

К. Т. Джексон определяет репутационный капитал, как нематериальные долгосрочные стратегические активы фирмы рассчитанные на получение прибыли. Репутационные активы отличаются от изображений фирмы таким же образом, как отличается характер человека от его личности. Репутация фирмы может повысить ее имидж, но изображения фирмы само по себе не будет создавать ее репутацию. Х. Клевес и Р. Врешньок также определяют многообразие подходов к пониманию «репутационный капитал», однако данное понятие будет означать нематериальные активы. Ученые отмечают ценности репутационного капитала, несмотря на то, что он не появляется отдельным пунктом в финансовой отчетности компании. Данная ценность проявляется в двух основных аспектах:

1) стоимость нематериальных активов компании;

2) способность создавать или разрушать будущую рыночную стоимость компании. Более конкретизирует понятие репутационного капитала Г.Даулинг: «репутационный капитал — это сумма нематериальных активов, внешних и внутренних характеристик субъекта, которые увеличивают акционерную стоимость, и являются частью его рыночной стоимости».

Как отмечают исследователи, положительная деловая репутация имеет как нематериальные, так и материальные выгоды. Деловая репутация способствует увеличению радиуса доверия заинтересованных сторон в деятельности организации и служит поддержкой организации во время кризисных явлений в экономике. Но деловая репутация стоит гораздо больше, чем это. Компании с наилучшей деловой репутацией привлекают больше и лучших кандидатов на работу, платят меньше за товары, бесплатно упоминаются в СМИ, стоит столько же, если не больше, чем реклама, а также ряд других преимущества, которые фактически способствуют прибыли.

Деловая репутация создает дополнительную стоимость к фактической стоимости компании — рыночная капитализация, которая часто является большей, чем просто стоимость или ликвидационная стоимость активов.

Также репутационный капитал имеет большое значение для субъектов деятельности, занимающихся предоставлением услуг, особенно образовательных и финансовых учреждений, а также правительственных организаций. Большого размаха набрала торговля на форексе и брокеры часто ищут опытных работников для выполнения операций, на которые у них нету времени. Поэтому при помощи услуги доверительное forex, они могут заработать больше. Компании, которые предоставляют доверительное управление, должны заботиться о своей репутации, так как они оперируют с большими суммами.

Компании с большим уровнем репутационного капитала будут следующие стратегические преимущества:

1) увеличение конкурентных преимуществ компании в условиях кризиса доверия к бизнесу, особенно финансовой и банковской сфер,

2) возможность активно контролировать и управлять рисками, стоящими перед компанией,

3) сбалансированность финансовых и социальных императив деятельности, способствовать долгосрочному успеху ведения бизнеса.

Что касается банков, действующих на территории Украины, то их главной характеристикой является универсальный характер деятельности. Для такого вида деятельности банков деловая репутация превращается в отдельный продукт. Ведь одной из основных целей деятельности универсальных банков является привлечение как можно большего количества ресурсов для их дальнейшего переразмещения с целью получения прибыли. В последние годы мы наблюдаем кризис доверия к банковской сфере по всему миру, в таких условиях инвесторы или просто клиенты банка скорее предпочтут знакомому банку, с именем которого было связано скандалов в кризисный и посткризисный периоды.

Учитывая выделенные стратегические преимущества, которые получают банки с эффективным управлением деловой репутацией, а также особенности банковских учреждений, определим основные конкурентные преимущества, которые получат банки с более высоким уровнем репутационного капитала:

— возможность стабильного ведения бизнеса;

— оповещение клиентов о «качестве»продуктов и услуг банка;

— возможность устанавливать более высокие цены;

— привлечение лучших трудовых ресурсов; улучшение доступа к рынкам капитала;

— привлечения инвесторов, создание барьера для входа на рынок банковских услуг для конкурентов.

Полученные результаты свидетельствуют о существенном взаимосвязь между репутационным капиталом и стратегическим управлением банком, а также о возможности использования деловой репутации банка как универсального инструмента обеспечения конкурентных преимуществ и поддержания стабильного развития банковского сектора в целом.

Для подготовки материала использовался данный источник: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/VUbsNbU/2012_3/12_3_35.pdf

комментарий

  1. Катерина Куценко Ответить

    З оригіналом статті можна ознайомитись у грудневому випуску 2012 р. Вісника Університету банківської справи Національного банку України чи archive.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/VUbsNbU/2012_3/12_3_35.pdf

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *