Распространение турпродукта: типы посредников

Типы посредников. Все туристические фирмы, занимающиеся посреднической деятельностью, делятся на два основных типа: туроператоры и турагентства.

До становления массового туризма путешествия имели самодеятельный характер, их планированием и осуществлением занимались или сами туристы, или, по их поручению, бюро путешествий. Развитие массового организованного туризма в 60-х гг приводит к стандартизации путешествий, создание заранее подготовленных и спланированных «пакетов услуг» – инклюзив и пэкидж-туров.

Предварительная разработка маршрута и программы путешествия, укомплектование ее всеми необходимыми услугами, то есть все то, чем раньше занимался сам турист, осуществлялось теперь фирмами, которые назывались туроператорами.

Туроператор формирует путешествие, учитывая вкусы и потребительские предпочтения покупателей, для чего он тщательно исследует спрос. Специфика его деятельности состоит в создании стандартизированной туристической поездки с единым комплексом обслуживания путем отбора и комбинирования услуг размещения, питания, транспортировки. Туроператор реализует это путешествие на рынке по одной цене, которая, помимо стоимости туристических услуг, учитывающий затраты на содержание аппарата фирмы, на рекламу, а также запланированную прибыль.

В некоторой степени работу туроператора на рынке можно сравнивать с предприятием оптовой торговли: из разнообразия отелей, ресторанов, транспортных организаций он выбирает те, которые соответствуют его требованиям, налаживает с ними связи, формирует собственный продукт и продает его широком покупателю непосредственно или через турагентства.

По профилю своей деятельности туроператоры делятся на следующие основные группы: автобусные, те, которые специализируются на организации путешествий с использованием специально арендованных (чартерных) самолетов, те, специализирующихся на разработке путешествий в какую-то одну страну (на что часто указывает само название фирмы, например, «Балкантур»). Тенденция к специализации туристических оптовых фирм за последние годы все более усиливается.

Налаживание связей с предприятиями туристической индустрии предусматривает заключение договоров на предмет приобретения прав на услуги размещения, питания, транспортировки и др.. Туроператоры получают в собственность эти услуги путем резервирования (бронирования) мест в гостиницах и на транспорте.

Бронирование позволяет основательно подготовиться к обслуживанию туристов, более рационально организовать досуг в рекреационных центрах. В последние годы резервирования мест осуществляют не только организованные, но и самодеятельные туристы. Отличие состоит в том, что первые делают это через посредническое звено, а вторые — непосредственно.

Резервирование мест в гостиницах и на транспорте осуществляется в два этапа. Первый включает запрос на бронирование со стороны посредника, который включает в себя такие традиционные сведения: имя туриста, вид услуг (ночлег, полупансион или полный пансион), сроки пребывания. Второй — обработка материалов по запросу с последующим подтверждением. Только положительный ответ дает основание считать место зарезервированным.

Оплата бронирования со стороны туроператора осуществляется на условиях, содержащихся в договоре, например, в соответствии с категорией зарезервированных мест и номеров минимум за 10 дней до того, как они будут заняты туристами, сроком не менее 3 суток.

Применяются различные формы бронирования — устная, письменная, телефонная телексная, телеграфная и другие. При использовании автоматических аппаратов для резервирования применяются специальные международные гостиничные коды.

Современный уровень компьютеризации позволяет осуществлять бронирование и его подтверждение практически одновременно. Например, американская компания «Рамада интернешнл хоутелз» одной из первых присоединилась к компьютерной системе резервирования мест «Сабра». В результате этого уже через два месяца число забронированных мест выросло на 60%.

Кроме бронирования у туроператоров существуют другие возможности получить в собственность туристские услуги. Часто они арендуют на основе долгосрочных контрактов гостиницы, самолеты, автобусы, обеспечивая их максимальную загрузку. Договор между транспортной организацией и туроператором на предмет аренды транспортных средств на определенный срок наиболее распространенный в туризме. Он называется чартером, а рейсы осуществляются на основе контракта, — чартерными. Особенно популярны чартерные рейсы в авиационных перевозках, чему способствуют стремительный рост организованного международного туризма и развитие воздушного пассажирского транспорта. Сейчас все крупные туроператоры вносят чартерные авиарейсы в свои каталоги.

Купить услуги размещения, питания, транспортировки можно путем покупки предприятий, предоставляющих их. Чаще турфирмы-посредники обладают автобусами, что позволяет перевозить отдыхающих до места назначения и обратно самостоятельно. В последнее время на европейском рынке существует тенденция приобретения отелей крупными туроператорами. Они покупают пакеты акций предприятий гостеприимства в Испании, Тунисе, Таиланде, Турции, на Цейлоне и т.д..

Кроме покупки туристических услуг и формирования из них путешествий, туроператоры осуществляют еще сбыт путешествий конечному потребителю. Они могут продавать туры широкому кругу покупателей непосредственно, используя способы прямых продаж. Довольно распространенный сбыт через собственные агентства. Например, один из крупнейших туроператоров Швейцарии «Отельплан» владеет сетью из 90 агентств, 40 из которых расположены в 7 европейских странах. Другой способ прямых продаж предусматривает реализацию путешествий с помощью каталогов, которые рассылаются по почте потенциальным покупателям. Так, вышеупомянутая швейцарская фирма «Отельплан» предлагает свои поездки в 20 каталогах, каждый из которых ориентирован на конкретный сегмент рынка. Каталог «Top Class», например, включает в себя путешествия для потребителей с высоким уровнем доходов, каталог «M-Travel» — дешевые туры. Есть также специализированные каталоги с автотуризма, зимних видов отдыха, индивидуальных поездок т.д..

Хотя туроператоры активно используют способы прямых продаж, львиную долю путешествий они реализуют все же через независимых розничных торговцев — турагентства, выплачивая им комиссионные от продажной цены путешествия. Комиссионное вознаграждение учитывается при калькуляции стоимости туристической поездки, к тому же на практике туроператоры не упускают случая реализовать путешествия непосредственно потребителю и удержать комиссию в собственных руках.

Сущность посреднической деятельности туристических агентств заключается в реализации конечному покупателю путешествий, сформированных туроператором. Этот вид розничной торговли также занимается сбытом отдельных услуг, предоставляемых транспортными организациями, предприятиями гостеприимства и общественного питания. Реализация путешествий в этом случае осуществляется по ценам, которые устанавливают туроператоры, а отдельные туристические услуги продаются по ценам «производителя», к которым добавляются комиссионные. Итак, агентства являеются связующим звеном между потребителями, с одной стороны, и оптовыми посредниками и предприятиями индустрии туризма — с другой.

Туристические агентства не имеют права собственности на путешествия, которыми они торгуют. Поэтому, чтобы продавать путешествия, они должны заключить агентские соглашения с туроператорами. Агентское соглашение предусматривает передачу турагентству права на продажу отдельных видов услуг и инклюзив или пэкидж-туров от имени и за счет туроператора. Договор обычно содержит в себе четкие инструкции по реализации путешествий, территориальные ограничения сферы деятельности, права и обязанности сторон, а также порядок выплаты и размер комиссионного вознаграждения.

Объем и характер требований, предъявляемых к агентствам при заключении сделки, зависят от конкретных условий, существующих на туристическом рынке. Чаще всего договор содержит следующие условия:

— Агентство обязано осуществлять свою деятельность только в помещении и по адресу, на которую выдано разрешение (лицензия);

— Агентство должно продавать путешествия только по ценам, установленным туроператором;

— Агентство за свою деятельность получает комиссионное вознаграждение в размере от 5% до 15% продажной цены путешествия. На каждый тур устанавливается свой процент в вышеуказанных интервалах, который указывается в приложении к соглашению. Скидки с цен предоставляемых клиентам не за счет комиссии;

— Все средства, которые получает от реализации путешествий турагентство, не принадлежат ему, отделяются от его собственных;

— Вся документация, касающаяся торговли путешествиями туроператора, может быть в любой момент проверена ним.

К соглашению может быть занесено условие, предоставляющее турагентству эксклюзивное право продажи путешествий туроператора. Розничный торговец в таком случае будет называться генеральным агентством. Вместе с тем в договоре может выдвигаться требование не продавать туристические поездки конкурентов. Эти условия отражают конкурентную борьбу между отдельными фирмами.

Агентское соглашение, с одной стороны, позволяет работать на потребительском рынке без риска и больших затрат, связанных с покупкой туристических услуг, и которые берет на себя туроператор, с другой стороны, он присваивает всю прибыль, выплачивая агентству лишь комиссионные. Кроме того, розничного торговца такой договор лишает самостоятельности и ставит в большую зависимость от туроператора. Именно поэтому розничные туристические фирмы часто покупают путешествия как готовую продукцию, а затем реализуют их на рынке. В этом случае договор между посредниками представляет собой дилерское соглашение, согласно которому на основании заявки агентства туроператор разрабатывает путешествие и укомплектовывает ее всеми необходимыми услугами. Турагентство покупает это путешествие для дальнейшей реализации.

Продажа путешествий конечному потребителю осуществляется турагентством на договорных началах. Такой характер взаимоотношений с покупателем обусловлен тем, что объектами купли-продажи на туристическом рынке являются не сами услуги, а права (гарантии) их получения. Соглашение, которое заключается с туристом, как правило, включает в себя следующие условия:

— Предмет договора (покупка клиентом права на тур, оформленного в виде путевки);

— Розничная цена поездки, порядок и форма его оплаты (наличными или перевести деньги на расчетный счет в банке);

— Обязанности агентства (относительно предоставления туристических услуг в полном объеме и соответствующего качества, медицинского страхования клиентов, оформление для них посольских виз);

— Обязанности туриста (по оплате стоимости поездки, предоставление необходимых документов для оформления виз и т.п.);

— Ответственность и освобождение от ответственности сторон (на случай форс-мажорных обстоятельств, изменения объема и качества указанных в договоре услуг, сроков их предоставления, отказа сторон от тура).

К тому же в договоре указываются следующие сведения: дата заключения сделки; все реквизиты туристической фирмы сроки предоставления услуг, вид транспорта, используемого для перевозки клиента до места назначения и обратно, категория отеля, его название и местоположение; характеристики номера, в котором размещается турист, организация питания (полный пансион, полупансион и т.п.). Также указываются услуги, входящие в комплекс дополнительного обслуживания и включаются в стоимость путевки (трансфер, экскурсии, развлекательная программа и др.)..

Туристические агентства, кроме реализации путешествий, занимаются информационной деятельностью. Например, когда лицо, желающее путешествовать, обращается к розничному торговцу за консультацией, как лучше организовать поездку в ту или иную страну, служащий фирмы помогает выбрать вид отдыха, предоставляет исчерпывающие данные о транспортных средствах, условиях размещения и питания, сообщает сроки и стоимость тура.

Умелое предоставление информации должно привлекать внимание клиента, возбуждать его интерес и желание приобрести путешествие. Вместе с тем, консультации следует проводить с большим тактом, уважением, профессионализмом.

Не случайно американские и английские туристические агентства значительное внимание обращают на информационные услуги. Они делают все для того, чтобы заинтересовать туриста и помочь ему остановить свой выбор на поездки, которая наиболее точно соответствует его требованиям. Для более точной ориентации и облегчения выбора путешествия группируются по интересам клиентов с соответствующей организацией их отдыха. Так, для группы туристов «Молодые и веселые» (веселый отдых для 18-35-летних) информация сообщает о возможности совместить солнце, рекреационную деятельность и непрерывное веселье. Если клиент предпочитает активный отдых, то ему следует ознакомиться с описанием путешествий типа «ИНТАСПОРТ», что предоставляют прекрасную возможность для спортивной деятельности, которую можно осуществлять самостоятельно и с помощью спортивного инструктора. Не оставлен без внимания ни один контингент туристов. В информационных материалах можно найти путешествия под девизом «раз на двоих» или «Золотые дни» (для отдыхающих старше 50 лет).

Особое внимание обращается в информации на льготы и возможности их получения. Вот некоторые из них: льготные цены на детские путевки (действительны только для детей, проживающих в комнате вместе с двумя взрослыми); бесплатные вино и фрукты во время прибытия, чай и бисквит ежедневно, бутылка вина (на номер) еженедельно; бесплатный торт на Ваш день рождения; ежедекадно бесплатный прокат автомобиля (на номер). Если турист имеет 2 недели отдыха, есть возможность его разнообразить: отдохнуть 1 неделю на одном курорте, а затем переехать в другой, при этом получить скидку в оплате.

Если теоретически различия между туроператорами и турагентствами достаточно четкие и понятные, то на практике эти посредники часто существуют как единое целое. Агентства, наряду с реализацией путешествий оптовых посредников, продают сформированные самостоятельно инклюзив и пэкидж-туры. А туроператоры нередко продают путешествия непосредственно конечному потребителю. То, что на практике операторская и агентская деятельности переплетаются и сочетаются в работе турфирм, обусловлено тем, что исторически туроператор возник из агентства путешествий (travel agency).

Наряду с развитием массового туризма, осложнением предложения и спроса на туристическом рынке происходил процесс углубления специализации в деятельности фирм-посредников: одни сосредоточены на разработке путешествий и укомплектования их всеми необходимыми услугами, другие специализировались на реализации этих путешествий широком покупателю.

Становление и быстрое развитие массового организованного туризма совместно с концентрацией торгового капитала и его стремлением к новым направлениям коммерческой деятельности стали причиной того, что на туристическом рынке Западной Европы в 60 гг появились «чужие». В 1962-65 гг в Западной Германии, например, на туристический рынок неожиданно мощно выходят торговые фирмы. Первая попытка внедрения их капитала в новый для них бизнес была сделана фирмой «Квеле» (Quelle), пример которой последовали «Некерман» (Neckermann), «Кауфхоф» (Kaufhof) и др.. Они создали формально независимые туристические фирмы, которые фактически были дочерними предприятиями: «Квеле» организовала турфирму «Квеле», «Некерман» — турфирму «НУР», «Кауфхоф» — турфирму «Кауфхофрайзен».

Обладая разветвленной сетью универмагов и имея большой опыт торговли по почте, эти торговые фирмы без значительных затрат охватывают весь национальный рынок путешествий. Они открывают в своих магазинах офисы для продажи путешествий и используют многочисленный штат сотрудников, которые устанавливают прямые связи с населением. Успех их деятельности обеспечивается тем, что туристические поездки широко рекламируются в общих ярких каталогах, распространяемых миллионными тиражами по всей стране.

Торговые фирмы предлагают конечному потребителю стандартизированные путешествия «собственного производства» преимущественно с перевозкой туристов чартерными самолетами. Поскольку продажа происходит без посредников, которым нужно платить комиссию, эти путешествия реализуются по ценам на 5-10% ниже по сравнению с ценами туристических агентств. К тому же, благодаря своим торговым мощностям, широкой сбытовой сети торговые фирмы добиваются большего коэффициента загрузки арендованных самолетов и отелей сравнению с туроператорами. Например, туроператор, определяя стоимость чартерного авиарейса, в лучшем случае рассчитывает, что самолет будет заполнен на 90%, тогда как торговая фирма, имея большое количество клиентов, может рассчитывать на 100% заполнение. А это, безусловно, снижает общую стоимость путешествия. Кроме того, с целью быстрого захвата рынка «чужаки» сначала устанавливают низкие цены на путешествия и удовлетворяются минимальной прибылью, что возможно благодаря их крупному капиталу.

Торговые фирмы рекламируют путешествия и информируют широкого покупателя об условиях отдыха через каталоги, где туристическая поездка описывается в общих чертах, указываются даты ее начала и конца. Перед описанием каждого тура проставляется индекс. Клиент, выбрав путешествие, переводит деньги почте с указанием индекса. Через несколько дней от торговой фирмы появляется сообщение о том, когда и куда клиент должен явиться для посадки.

Как реакция на вторжение на рынок «чужаков» среди «традиционных» туристических фирм произошли мощные концентрационные процессы, которые привели к образованию туроператоров — «гигантов». Примером может быть создание ТУИ (TUI). В 1962 г. фирмы «Touropa» и «Sharnow-Reisen» объединяются в картель для закупки железнодорожных туристических поездок. В 1966 г. они согласовывают свою политику в сфере чартерного авиатуризма и организуют концерн на равных паях. В следующем году к ним присоединяются такие крупные туроператоры, как «Dr. Tigges Fahrten» и «Hummel Reisen». Наконец, все эти фирмы в 1969 г. образуют холдинговую компанию TUI (Touristik Union International). В 1970 г. холдинг TUI ставит под свой контроль фирму «Airtours International» и становится крупнейшим туроператором ФРГ, которым остается до сих пор. Каждая из фирм, вошедших в TUI, сохраняла свою торговую марку и, в некоторой степени, экономическую самостоятельность, разнообразили ассортимент туристических услуг холдинга.

Но все они обязывались координировать маркетинговую стратегию и действовать на рынке как единое целое. В 1972 г. к TUI присоединяется турфирма «Квеле».

Современная структура каналов распределения на туристическом рынке характеризуется тем, что львиная доля путешествий реализуется через независимые турагентства. При таких условиях туроператору очень трудно внедрять свою маркетинговую стратегию. Агентство, которое продает путешествия, десятков туроператоров, конечно, не может заниматься реализацией маркетинговой стратегии каждого из них. Поэтому туроператоры заинтересованы повышать степень управляемости своих каналов распределения. Для этого они используют разные подходы: создание собственной сети розничных торговцев или покупка независимых турагентств; занесения агентскому соглашению условия, запрещающие продавать путешествия конкурентов; заключения договора франчайзинга.

Так, TUI, во времена обострения конкурентной борьбы на рынке, заключает соглашения с 1200 агентствами ФРГ, согласно которым последним запрещалось продавать путешествия других турфирм. К тому же в договорах зазаначались названия конкурентов. Тем агентствам, отказывались от такой сделки, TUI угрожал санкциями и запретом на продажу своих путешествий. Однако эта мера оказалась недостаточно действенной, и было достигнуто лишь частичного вытеснения конкурентов преимущественно на небольших участках рынка, например, в небольших городах и селах, где турагентства не могли себе позволить потерять такого солидного партнера, поэтому шли на уступки. В отличие от TUI, его главный конкурент NUR (дочернее предприятие торговой фирмы «Некерман») выбирает другой подход — реализация туристических поездок через собственную сеть розничных торговцев.

Достаточно распространенной формой взаимоотношений между оптовой фирмой и розничным торговцем на современном туристическом рынке сделка франчайзигну, которая предусматривает передачу франшизы первой стороной другой.

Франшиза (от франц. Franchise-льгота, вольность) — это права и привилегии на сбыт путешествий под торговой маркой и от имени туроператора, который является франшизодавальником. Агентство в этом случае будет франшизополучателем. Согласно этому договору туроператор также обязуется обеспечивать торговую деятельность агентства рекламной поддержкой, отработанными коммерческими технологиями и т.д.. Франшизополучатель в свою очередь должен иметь деловые контакты исключительно с франшизодавальником и вести бизнес в соответствии с его указаниями. Несмотря на то, что партнеры остаются формально независимыми, предпринимательская самостоятельность агентства значительно ограничивается. Однако оно получает дополнительные возможности, среди которых можно выделить: применение разработок туроператора в сфере управления и бухгалтерской отчетности, стажировка персонала на «родительском» предприятии, включение в его маркетинговой стратегии. Кроме того, использование популярной торговой марки и имени франшизодавальника с хорошей деловой репутацией вызывает у клиентов доверие, дает им ощущение того, что они имеют дело с солидной, известной фирмой. Все это существенно снижает риск выхода на туристический рынок вновь розничных торговцев и улучшает на нем позиции уже существующих. Оптовая фирма благодаря франчайзингу быстро и без значительных затрат существенно расширяет рынки сбыта. Привлекая к реализации своих путешествий независимые агентства путем заключения с ними таких договоров, она создает каналы распределения с высокой степенью управляемости. С каждым новым франшизополучателем «родительское» предприятие увеличивает объемы продаж, что обеспечивает рост прибыли. К тому же дополнительным источником доходов может быть плата за использование фирменного названия и торговой марки, обучение персонала и др..

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.