Распространение турпродукта: функции и структура каналов распределения

Функции и структура каналов распределения. Отели, рестораны, транспортные организации реализуют на рынке свои услуги через посредников. Почти все эти предприятия туристической индустрии территориально удалении от постоянного места проживания потенциальных покупателей. Значительные расстояния не позволяют эффективно взаимодействовать с рынками сбыта, тогда как посредники делают туристские услуги доступными для широкого круга потребителей. Все посреднические операции по продаже путешествий выполняют фирмы или отдельные лица, которые формируют канал распределения. Их основной функцией является передача потребителю права собственности на туристские услуги.

В отличие от рынков товаров, на туристическом рынке предлагаются, как правило, не сами услуги, а права (гарантии) их получения в определенное время в определенном месте, например, гарантии размещения в двухзвездочном отеле, трехразовое питание, трансфер, экскурсионного обслуживания по соответствующей программе и тому подобное. Совокупность этих прав оформляется в виде путевки, распространение которой и является конечной целью деятельности турфирм-посредников. Поскольку объектом купли-продажи на рынке есть путевка, то и реализация туристических услуг происходит тогда, когда она продается.

Распространение турпродукта через существующие независимые каналы распределения более приемлемое для предприятий туристической индустрии, несмотря на то, что они теряют контроль над продажей своих услуг. Если, например, курортный центр Трускавец решит самостоятельно охватить украинский рынок, то ему придется открыть по всей стране свои турагентства. Содержание такого громоздкого канала распределения на собственном балансе во многих случаях невыгодно, поскольку значительно эффективнее вложить средства в основные виды деятельности курорта-оздоровления и лечения. Но иногда туристическому предприятию приходится формировать собственный канал вопреки своему желанию, потому, что работать с существующими посредническими структурами по разным причинам или очень сложно, или сравнительно дорого.

Хорошим способом является мобильный маркетинг. Ваших потенциальных клиентов можно оповещать о новых скидках при помощи ip телефонии.

Посредники помогают сократить расходы на маркетинг, в том числе на распространение и продвижение. Использование каналов распределения устраняет длительные разрывы в пространстве и времени, которые отдаляют туристические услуги от потребителя. Все участники любого канала занимаются такими основными видами деятельности:

— Операторская деятельность — разработка маршрутов путешествий и укомплектования поездок туристскими услугами и товарами. Осуществляется путем установления договорных взаимоотношений с гостиницами, ресторанами, транспортными и другими организациями;

— Агентская деятельность — реализация на рынке конечному потребителю путешествий, сформированных туроператором или отдельных услуг, предоставляемых предприятиями туристической индустрии.

Посредники, кроме того, выполняют одну или несколько важных функций, среди которых можно выделить:

1) исследовательскую работу, связанную со сбором информации, необходимой для организации движения на рынок турпродукта и облегчения его реализации;

2) стимулирование сбыта, т.е. создание и распространение коммуникационных средств, которые должны усилить реакцию потребителя на путешествия, которые предлагаются;

3) установление контактов — налаживание и поддержание отношений с потенциальными покупателями;

4) приспособления комплекса туристических услуг, которым укомплектовывается путешествие, с потребностями потребителей;

5) организацию и проведение переговоров с целью осуществления передачи покупателю права собственности на туристские услуги от предприятий, предоставляющих их;

6) финансирование, т.е. выделение необходимых средств для обеспечения функционирования каналов.

На практике принимают решение не о том, надо ли заниматься вышеуказанными видами деятельности и выполнять эти функции — нужно, не вызывает сомнения, а выясняют, кто должен это делать. Так, если их на себя возьмет отель, то его расходы соответственно возрастут, а следовательно, и цены на услуги гостеприимства должны быть относительно выше. Если же часть функций и определенные виды деятельности передать посредникам, то и плату за проживание и питание можно уменьшить. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы возместить свои расходы, связанные с распространением услуг гостеприимства, и получить прибыль.

Каналы распределения характеризуют по количеству уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению туристических услуг и передачи права собственности на них конечному потребителю. Поскольку определенные функции распределения выполняет и само предприятие, предоставляющее туристические услуги, и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. В целом протяженность канала зависит от количества промежуточных уровней в нем. Канал нулевого уровня состоит из предприятий, продающих туристические услуги прямо потребителям. Известны три основных способа прямой продажи: торговля «от двери до двери» с помощью турагентов, которые посещают потенциальных покупателей в их домах; посылочной торговли, которая предусматривает рассылку по почте конечному потребителю каталогов, проспектов и буклетов отелей, ресторанов, транспортных организаций; торговля через агентства, которые принадлежат предприятиям туристической индустрии.

Каналами нулевого уровня пользуются чаще самодеятельные туристы, которые разрабатывают путешествие по собственному маршруту и графику. Они самостоятельно комплектуют путешествие туристическими услугами, покупая их у соответствующих предприятий с помощью вышеуказанных способов прямых продаж.

Одноуровневый канал включает одного посредника. Им может быть либо розничный торговец — туристическое агентство, или оптовая фирма — туроператор. Турагентство в данном случае реализует на рынке отдельные туристические услуги, устанавливая непосредственные договорные взаимоотношения с предприятиями, предоставляющими их. Его клиентами, как правило, являются самодеятельные туристы. Если единственный посредник в канале — это туроператор, то движение турподукта на рынок осуществляется по другой схеме. Потребителю предлагаются не отдельные услуги, а готовые путешествия, с уже спланированным маршрутом и комплексом обслуживания-инклюзив или пэкидж-туры. Туроператор реализует эти путешествия организованным туристам через собственные агентства, или с помощью своих каталогов, которые рассылаются по почте потенциальным покупателям.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. Это классическая схема распространения туристических услуг, в которой туроператор, налаживая связи с предприятиями, предоставляющими их, организует путешествия, которые затем передаются турагентствам для реализации на рынке конечному потребителю. Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются сравнительно редко, поскольку большое количество посредников затрудняет контроль за каналом и делает его неэффективным.

Любая система распространения должна рационально использовать местные коммерческие возможности и соответствовать конкретным условиям хозяйствования. С этого и должна исходить туристическая фирма, принимая решение о структуре канала распределения. Формирование канала начинается с определения целей, которых можно достичь на целевом рынке. Все эти цели согласуются с теми ограничениями, которые обусловлены географией людей конкуренции в канале и другими внешними факторами.

География покупателей определяет места расположения посредников, особенно розничных. Если туроператор размещается где угодно, то турагентство тяготеет к постоянному месту жительства потенциальных покупателей. При формировании канала распределения, и в первую очередь при выборе розничных торговцев, надо ориентироваться на турагентства, расположенные в городах с большой численностью населения. Так можно охватить большое количество потребителей малым числом посредников.

Предприятие туристической индустрии должно решить, конкурировать или нет с аналогичными путешествиями, которые реализуются в этом канале распределения. Отдельное путешествие может просто потеряться среди множества подобных. Поэтому при высокой конкуренции в канале может быть принято решение требовать от посредника не торговать туристическими поездками других фирм или формировать собственный канал.

Среди других внешних факторов можно выделить общеэкономическую конъюнктуру и законодательные ограничения. Когда экономика находится в состоянии депрессии и покупательная способность населения очень низкая, решающим фактором конкурентоспособности поездки на рынке становится невысокая цена. При таких условиях предприятие туристической индустрии для распространения своих услуг пытается использовать способы прямых продаж или формирует короткие каналы распределения, поскольку с каждым следующим посредником цена путешествия растет.

Законодательство во многих случаях также накладывает ограничения на построение канала. В частности, может быть запрещена такая посредническая структура, которая сдерживает конкуренцию и создает монополию.

Если предположить, что туристическое предприятие определило целевой рынок и позиции своих услуг на нем, то теперь ему надо выявить основные варианты каналов распределения с точки зрения количества посредников. Каждое туристическое предприятие должно решить, сколько посредников будет использоваться на каждом уровне канала распределения. Здесь возможны три подхода:

При интенсивном распределении туристическое предприятие организует сбыт через большое количество посредников. Почти со всеми розничными торговцами, которые работают на выбранном рынке, налаживаются связи и заключаются агентские соглашения. Только так можно достичь максимально широкого предложения и массовой реализации туристических услуг.

Распределение на основе исключительности (эксклюзивное распределение) предусматривает сотрудничество с ограниченным кругом посредников, которым предоставляется исключительное право продажи путешествий турфирмы в определенном регионе. При этом часто ставится условие не торговать путешествиями конкурентов. Распространение по такой схеме позволяет организовывать активный квалифицированный сбыт, а также осуществлять контроль за действиями посредников в политике цен, рекламной стратегии и т.п.. Эксклюзивное распределение способствует повышению престижности торговой марки, под которой реализуются туристические поездки, и установлению более высокой цены на путешествия, хотя в таком случае возможен и несколько меньше объем продаж.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между двумя рассмотренными ранее подходами. В этом случае торговцев, которые привлекаются к распространению, более одного, но менее потенциальное количество посредников, готовых заняться реализацией путешествий.

Туристическому предприятию не надо распылять свои усилия на множество посредников, среди которых могут быть и второстепенные. А налаживание прочных связей со специально отобранными торговцами позволяет ему ожидать от них достаточно высокого уровня выполнения комплекса маркетинговых мероприятий. Это экономит затраты и обеспечивает более эффективный контроль над каналом при ненамного меньшем объеме сбыта, как сравнить с интенсивным делением.

Нельзя не учитывать, что каждое путешествие имеет свой жизненный цикл, и турфирма, как правило, вносит свои коррективы в трех вышеуказанных подходов. По мере того, как туристическая поездка проходит по жизненному циклу, фирма может переходить от эксклюзивного распределения к селективному, а затем и к интенсивному.

В зависимости от репутации и опыта работы на рынке туристическое предприятие может использовать два варианта поведения в процессе движения путешествий до конечного потребителя. Если посредникам предприятие незнакомое, им трудно определить его потенциал сбыта, сформировать свое мнение о новичке, то в таком случае используется стратегия притяжения. То есть сначала создается о себе репутация среди потребителей, а уже направляются усилия на завоевание поддержки торговцев. Когда туристическое предприятие имеет значительный опыт работы на рынке, а его торговая марка — широко, оно может применять стратегию нажима — воздействие осуществляется только на посредника.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *