Ориентация предприятия на концепцию маркетинга связана с последующими изменениями в его организационной структуре. Вся маркетинговая деятельность ведется под руководством заместителя директора по маркетингу (маркетинг-директора).
Основные отличительные черты данной организационной структуры состоит в следующем:
1. Преобладают тенденции, связанные с ориентацией на рынок. На важнейшие административные должности выдвигаются в первую очередь специалисты по маркетингу.
2. Определяющими являются рыночные возможности предприятия, особенно связанные с внешнеэкономической деятельностью. Основная задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать производственные возможности предприятия и потребности рынка. Предприятие стремится к завоеванию авторитета у потребителя, что предполагает несравненно большую ответственность всех его служб и подразделений за качество изделий, стабильность их технико-экономических характеристик, соответствие мировым стандартам.
3. В маркетинговые задачи предприятия входят формирование новых рынков, прогнозирование, разработка и обоснование новых видов продукции. Маркетинг становится одним из основных видов хозяйственной деятельности предприятия, не уступая, а в некоторых случаях и превосходя в приоритетности производственную и финансовую деятельность.
4. Планирование ассортимента продукции основывается на изучении потребностей потребителей и рынка, что является главным движущим мотивом начала проведения исследования по разработке новых видов продукции. Как правило, оно осуществляется с учетом апробации опытных образцов изделий в условиях эксплуатации, пожеланий потребителей, чьи отзывы и предложения имеют решающее значение при запуске изделий в серийное производство.
5. Большое внимание уделяется дизайну и упаковке изделий, что является важнейшим фактором стимулирования сбыта.
6. Рекламные мероприятия и действия по стимулированию сбыта продукции, выпускаемой рассматриваются как неотъемлемая часть сбытовой деятельности предприятия. Затраты на их проведение включаются в перечень основных калькуляционных статей себестоимости продукции. Эти направления маркетинговой деятельности предприятия считаются источником повышения конкурентоспособности выпускаемых изделий, как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Перечисленные особенности работы машиностроительных предприятий, которые ориентированы на концепцию маркетинга, носят общий характер. Формы же организации маркетинговой деятельности могут быть самыми разнообразными, причем каждая из них имеет свою цель, преимущества и недостатки. Рассмотрим те из них, которые наиболее часто встречаются.
Функциональная организация маркетинга основана на подчинении служб по различным областям маркетинга (сбыт, реклама, товародвижение, изучение рынка, сервисное обслуживание и др.) заместителю директора по маркетингу (маркетинг-директору). Каждая из них отвечает за свое направление по всей номенклатуре выпускаемой продукции, что на практике реализуется достаточно просто.
Вместе с тем такая организация характерна лишь для предприятий с узкой номенклатурой изделий и с ограниченными рыночными возможностями. Функциональная структура достаточно эффективно может использоваться предприятием тех пор, пока значительно не расширятся масштабы производства (возникает необходимость расширения рыночных возможностей) или продукция, пока выпускается, столь диверсифицируется, что возникает необходимость в организационно-управленческой перестройке с целью расширения полномочий и ответственности функциональных служб.
Продуктовая организация маркетинга (структура управления по видам продукции) основывается на различиях изделий, которые изготавливаются и применяются предприятиями, которые выпускают широкий ассортимент продукции. Эта форма организации маркетинга является развитием и дополнением функциональной организации. В структуре управления маркетингом предусматриваются службы, которые занимаются не всей продукции, производимой на предприятии, а конкретной группой конструктивно подобных изделий или определенным продуктом.
Каждая такая служба разрабатывает долгосрочный и текущий (годовой) планы маркетинга по данному изделию, определяет объемы реализации продукции, организует рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта своего изделия, изыскивает возможности совершенствования его конструкции и технико-экономических показателей с целью наиболее полного удовлетворения меняющихся потребностей, запросов и пожеланий потребителя.
Основным недостатком товарной организации является прогрессивно возрастающее количество специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями на предприятии, что ведет к росту заработной платы и другим расходов в целом по предприятию. Кроме того, не исключены и конфликты между отдельными службами, так как каждая из них стремится обеспечить своему изделию режим наибольшего благоприятствования.
Сегментная организация маркетинга основывается на тех же принципах, что и товарная стратегия, с тем лишь различием, что отдельные службы отвечают не за конкретный вид продукции, а за конкретный рынок или его сегмент. Основная задача сегментной или рыночной организации маркетинга заключается в удовлетворении потребностей строго определенной группы потребителей. Она используется в тех случаях, когда предприятие поставляет свою продукцию на параллельные рынки сбыта или в случае широкой номенклатуры выпускаемой продукции и реализуемой на различных рынках или их сегментах.
Товарно-рыночная организация управления маркетингом представляет собой сочетание двух рассмотренных выше и может быть применима предприятием, производит разнообразную продукцию, предназначенную для самых рынков.
