Отбор целевых сегментов в туристическом маркетинге

После разделения рынка на однородные части, полученные сегменты тщательно анализируют по таким характеристикам, как емкость, степень насыщенности, сезонность спроса, концентрация рынка. Осуществив анализ, туристическая фирма отбирает целевые сегменты, для которых разрабатываются соответствующие комплексы маркетинга. В зависимости от характера охвата рынка и количества отбираемых сегментов, выделяют три стратегии покрытие рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированное покрытие рынка. Туристическая фирма может принять решение охватить весь рынок без разделения на сегменты. Вместо поиска различий в туристических потребностях усилия концентрируются на общем для потребителей спросе. Маркетинговые мероприятия будут направлены на расширение численности людей на массовую рекламу и на массовые средства стимулирования продаж. Рыночной задачей становится разработка и реализация одного комплекса маркетинга привлекательного для всех потребителей.

Недифференцированная рыночная стратегия еще называется основой массового конвейерного туризма, который предусматривает примитивизм и однородность потребностей туристов, отсутствие специализации на отдельных сегментах, предложение единого обезличенного турпродукта. Большой объем продаж, который обеспечивается охватом всех потребителей рынка, позволяет свести к минимуму стоимость комплекса туристических услуг и товаров. Снижение стоимости и соответственно цены путешествия возможно как за счет конвейерного обслуживания значительной массы отдыхающих, так и из-за уменьшения расходов на рекламу и стимулирование сбыта, отсутствие необходимости исследовать сегменты рынка и разрабатывать несколько комплексов маркетинга. Эта стратегия применяется на рынках с невысокими доходами потребителей, где цена поездки — решающий фактор конкурентной борьбы.

Дифференцированное покрытие рынка. Применяя эту стратегию, турфирма разделяет рынок на однородные части, разрабатывает и реализует для каждого сегмента отдельный комплекс маркетинга. Стратегия дифференцированного покрытия реализуется через дифференцированный туризм, который предусматривает разнообразие туристических потребностей, множественность узкоспециализированных сегментов на рынке, для которых предлагается ассортимент туристических услуг и товаров. Туристическое предприятие, надеясь увеличить объем продаж на каждом сегменте и завоевать там прочные позиции, предлагает большое количество разнообразных видов путешествий с многочисленными комбинациями туристических услуг и товаров. Производство узкоспециализированного турпродукта для немногих потребителей влечет за собой рост стоимости путешествия. Путешествие, удовлетворяет специфические туристические потребности на высоком уровне, имеет высокую цену, которая доступна лишь состоятельным покупателям. Поэтому стратегию дифференцированного покрытия рынка целесообразно применять на рынках с высоким средним уровнем доходов, где потребители предпочитают качество турпродукта перед его ценой.

Концентрированное покрытие рынка. Туристическая фирма может выбрать и третью стратегию покрытие рынка, особенно, если ее ресурсы ограничены. Вместо охвата всего рынка или большей его части, предприятие может сосредоточить свои усилия на одном или нескольких синергистичных сегментах. Синергистичная взаимосвязь сегментов предполагает, что крепкие позиции на одном обеспечивает фирме определенные преимущества и на других сегментах рынка. Применяя стратегию концентрированного покрытия, фирма достигает устойчивых прочных позиций на своем сегменте, что обусловлено концентрацией ресурсов на разработке и предложении одного узкоспециализированного комплекса маркетинга для четко определенной группы потребителей с соответствующими специфическими туристскими потребностями. Приобретение опыта и репутации в сегменте, знание особенностей потребительских предпочтений покупателей закрепляют рыночную позицию предприятия и обеспечивают конкурентоспособность ее турподукту.

Если туристическая фирма намерена стать лидером на одном сегменте рынка, то такую стратегию называют односегментной концентрацией. Сосредоточение усилий сразу на нескольких сегментах туристического рынка, находящихся в синергистичной взаимосвязи, называется многосегментной концентрацией.

Стратегия концентрированного покрытие рынка связана с повышенным риском. Сегмент, на который ориентировалась туристическая фирма, может не дать ожидаемого результата по разным объективным или субъективным причинам. Могут измениться мода, привычки покупателей; возможное вмешательство конкурента т.д. Поэтому многие фирмы все-таки ориентируются на несколько сегментов рынка.

При выборе стратегии покрытия туристического рынка нужно учитывать следующие факторы:

— Наличие ресурсов. Если они ограничены, то лучший вариант — концентрированное покрытие рынка;

— Однородность рынка. Если покупатели имеют схожие вкусы, желания, одинаково реагируют на однородные маркетинговые стимулы, то однозначным является выбор недифференцированного маркетинга. В противном случае необходимо использовать другую стратегию;

— Маркетинговые стратегии конкурентов. Когда конкуренты практикуют активную сегментацию туристического рынка, недифференцированный маркетинг равносилен «самоубийству». Наоборот, если конкурент ориентируется на массового потребителя, фирма должна приложить усилия к дифференциации покрытия туристического рынка.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *