Особенности организации предприятий, ориентированных на сбыт и производство

При ориентации предприятия на концепцию маркетинга вся его производственная и управленческая деятельность подчинена главной задаче – выпуску определенных видов продукции с заданными технико-экономическими характеристиками в необходимом количестве. Причем последнее требование является доминирующим и на его выполнение направлены все усилия предприятия. В тенденциях общего руководства, как правило, преобладают технологические интересы, поэтому на важные руководящие должности назначаются специалисты-производственники.

Для самого же производственного процесса характерна инерционность и крайне низкая гибкость. Это обстоятельство определяет выпуск продукции ограниченной номенклатуры без учета конъюнктуры рынка. При этом предприятие стремится производить продукцию заданного качества при низкой себестоимости, бюджет предприятия практически не связан с исследованиями по маркетингу, служба изучения рынка развита недостаточно и в ряде случаев вообще отсутствует, так как основная часть продукции распределяется в централизованном порядке.

Планирование ассортимента продукции основывается на общих тенденциях научно-технического развития, что в некоторых случаях может привести к перепроизводству продукции, чрезмерном завышение ряда технических и экономических параметров и, как следствие, к перерасходу материальных, финансовых и трудовых ресурсов.

Результатом производственной ориентации является использование показателя товарной продукции в качестве основного, включающего в себя объем всей продукции, производимой предприятием в течение планового периода, что соответствует требованиям государственных стандартов, технических условий или договорной документации, принятой и переданной на склад для реализации. Однако сам процесс реализации отодвигается на второй план, показатель товарной продукции не учитывает его в качестве основного. В условиях плановой экономики такой показатель, который длительное время использовался в качестве директивного, не ориентирован на потребности потребителя и не учитывает современные тенденции научно-технического прогресса как в отраслях-производителях машиностроительной продукции, так и в отраслях-потребителях этих изделий.

Реклама и стимулирование сбыта изделий на предприятиях с производственной ориентацией не воспринимаются как инструмент повышения конкурентоспособности изделий, как необходимые составные части производственного процесса.

Отдел сбыта не является важнейшим функциональным подразделением предприятия, его работники не имеют высокого служебного статуса, например, работники производственного отдела. Отсутствует также надлежащее стимулирование их труда.

Особенности функционирования предприятия, которое ориентировано на концепцию производства, в условиях рыночной экономики становятся тормозом на пути к эффективной коммерческой деятельности. Становится очевидной необходимость проведения комплекса мероприятий организационного и функционального характера с целью создания более прогрессивных организационных структур, позволяющих переориентировать производство данного конкретного предприятия на интересы конкретных групп потребителей и даже конкретных заказчиков.

В отличие от предприятия с производственной ориентацией организационная структура предприятия, ориентированного на концепцию сбыта предполагает заметное расширение функций и задач сбытовой службы. Вводится должность заместителя директора по сбыту, что существенно повышает роль и престижность работников в сбытовых подразделениях предприятия. Однако, несмотря на то, что в ведении заместителя директора по сбыту находится также отдел маркетинга, идеология маркетинговых исследований еще не проникла во все сферы управления предприятием, еще не подчинил их работу интересам потребителя. На данном этапе развития организационной структуры предприятия (ориентацию на концепцию сбыта следует рассматривать как промежуточную стадию между производственной ориентацией и ориентацией на концепцию маркетинга) не все ключевые виды деятельности, связанные с маркетингом, сосредоточены в руках одного руководителя.

Например, организация научно-технической информации все еще является функцией служб, которые подчинены главному инженеру, а планирование ассортимента продукции входит в функции управления производством. Заместитель директора по сбыту непосредственно отвечает за сбытовую деятельность и особенно тщательно контролирует сбытовые операции. Маркетингу же отводится второстепенная роль, он еще не стал основой исследовательской, производственной и сбытовой деятельности машиностроительного предприятия. Многие предприятия постепенно переходят на новые модели стимулирования сбыта. Отличным примером такой модели является использования мировой сети Интернет — можно создать тематический онлайн каталог, где заинтересованный посетитель сможет купить подшипники или другие товары машиностроительного предприятия.

Следствием сбытовой ориентации является использование показателя реализационной продукции в качестве основного, включающего в себя товарную продукцию, отгруженную покупателю согласно договору, деньги за который уже поступили на счет предприятия-изготовителя. Данный показатель является более прогрессивным, чем объем товарной продукции, однако и он не в полной мере учитывает потребности и запросы потребителей, так как ориентирован на максимизацию объема сбыта и именно эта задача является доминирующей в работе предприятия. Для достижения этой цели предприятие-производитель может использовать все доступные ему методы (увеличение материалоемкости изделий, неоправданная замена материала отдельных деталей более дорогими, взвинчивание цен на продукты и др.)., что в большинстве случаев идет вразрез с требованиями и пожеланиями потребителей.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *