Основные этапы реализации комплекса маркетинговых коммуникаций банка

Маркетинговые коммуникации сегодня неотъемлемым элементом обеспечения конкурентных позиций банка на рынке банковских услуг. Рост конкуренции в отечественном банковском секторе, а также снижение маржи по основным банковским операциям обусловливают необходимость учета в банковской деятельности неценовых факторов конкурентной борьбы. В частности, в рамках конкурентной борьбы деятельность украинских банков приобретает клиенто-ориентированного характера, что, в свою очередь, повышает роль маркетинговой составляющей в обеспечении эффективности банковского бизнеса.

Конкурентные рыночные условия, в которых работают банки, побуждают к эффективному распределению бюджетов разных уровней. Последствия мирового финансово-экономического кризиса 2008 года (снижение уровня доверия к отечественным банкам, недополучения запланированного размера прибыли, непредвиденные финансовые расходы и т.д.) существенно изменили парадигму формирования собственных расходов банка, в частности произошло тотальное сокращение расходов на маркетинг. Таким образом, в современных условиях функционирования рынка банковских услуг особенно остро встает вопрос оптимального соотношения инструментов маркетинговых коммуникаций (МК) банка для реализации и достижения поставленных целей.

По нашему мнению, построение комплексной системы применения МК должна осуществляться по следующим этапам:

I этап — координация информационной работы. На данном этапе часто возникает проблема абстрактной постановки целей, в дальнейшем оказывает влияние на результативность всех мероприятий, связанных с достижением цели. Например, целью может быть новый кредит в Сбербанке и оповещение об этой услуге. Наряду с этим, следует отметить, что в большинстве случаев стратегические цели банка имеют финансовый характер (как например, «увеличение размера прибыли на 10%»). Исходя из указанного, актуальность приобретает согласование перечня маркетинговых мероприятий, которые будут осуществляться в течение определенного периода времени.

II этап — обработка коммуникационных сообщений на основе существующих научных исследований и отзывов клиентов. В рамках данного этапа целесообразным является использование интегрированного подхода к учету расходов, которое включает в себя: целевое назначение маркетинговых коммуникаций; имеющиеся и потенциальные возможности банка по использованию МК; опыт использования МК банка и конкурентов за предыдущие периоды; рыночную ситуацию и тенденции развития рынка; временные границы (с позиции понимания затрат на МК качестве инвестиций).

III этап — осуществление оценки с помощью обработки и сегментирования информационной базы данных. При осуществлении оценки информационной базы данных предусматривается определение оптимального объема денежных средств, затрачиваемого банком на МК, применение динамической модели рекламы (с учетом фильтров Р. Калмана), а также выявление стратегических реакций на действия конкурента посредством использования эконометрической модели П. Наика и К. Рамана.

IV этап — контроль возврата инвестиций с учетом выполнения стратегии и соблюдение финансовых показателей деятельности банка. Контроль возврата инвестиций предусматривает учет отчетности, представляемой банками согласно нормативно-правовой базы Украины.

Исходя из того, что расходы на МК принято рассматривать как инвестиции, оценка эффективности сводится к использованию традиционных методов оценки эффективности инвестиций (чистая текущая стоимость, внутренняя норма доходности, дисконтированный показатель рентабельности и т.д.).

Реализация рассмотренных подходов к построению комплексной системы маркетинговых коммуникаций банка должна основываться на следующих принципах:

— Принцип синергетического эффекта заключается в том, что при одновременном применении совокупности средств МК возникают дополнительные результаты. Такой эффект возникает за счет информационной нагрузки, что несет каждый из инструментов, и эффективного использования инструментов, которые усиливают влияние друг друга;

— Принцип динамичности системы. МК, как уже было отмечено, выступают инвестициями, использование которых не должно ограничиваться основной стратегией реализации МК банка, поэтому необходимо учитывать тенденции развития рынка, потребности и желания клиентов и т.д.;

— Принцип обратной связи заключается в непрерывном взаимодействии банка и его клиентов (существующих и потенциальных). Данный принцип базируется на цикличности отношений, где выгодо-приобретателем является не только банк;

— Принцип согласованности между составляющими системы маркетинговых коммуникаций. Одновременное использование всех средств маркетинговых коммуникаций может привести к перегрузке клиента информацией и получения отрицательного эффекта от ее восприятия. Поэтому при использовании системы маркетинговых коммуникаций необходимо построить такую ​​подсистему связи с клиентом, где последовательность сообщений формировать однозначность понимания информации и подталкивать к желаемому результату;

— Принцип дифференциации подхода, основанного на использовании конкретного набора мер маркетинговых коммуникаций в определенной последовательности и имеет индивидуальный характер для каждого банка.

Подытоживая, отметим, что на каждом из этапов производства МК в банке необходимо согласовывать действия с общей стратегией деятельности банка. Соблюдение предложенных этапов при построении комплексного подхода к реализации МК в банке является залогом успешного их функционирования, обеспечения оптимального распределения бюджета в пределах имеющихся финансовых ресурсов и, как следствие, достижение конкурентных преимуществ банка на рынке банковских услуг.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *