Организация рекламной работы на машиностроительном предприятии

Разработка программы мероприятий по рекламированию продукции промышленного предприятия, как правило, начинается с исследования практики рекламной работы предприятий, выпускающих аналогичную продукцию, выявление в ней преимуществ и недостатков, сильных и слабых сторон после анализа рекламной практики конкурентов необходимо определить круг предприятий, объединений, отраслей, организаций и учреждений, которым следует адресовать рекламу конкретной продукции.

Завершается организационная работа выбором форм и путей ее реализации.
Таким образом, рекламно-информационная работа на промышленном предприятии, как это наглядно показано на схеме, может осуществляться при наличии трех основных элементов; источников информации, каналов ее передачи, конкретных адресатов (потребителей рекламы).

По данным различных исследований, приоритетность каналов распространения рекламы ранжируется примерно так, как показано в таблице. Анализ этой таблицы показывает, что никто из опрашиваемых лиц не назвал в качестве главного источника информации радио и телевидения, а рекламные фильмы, на которые наши внешнеторговые организации тратят огромные средства, находящиеся на последнем месте и передают информацию менее 20% лиц, имеющих право принимать решения , которые влияют на его принятие.

Организационное построение рекламной работы на предприятии

1) Источники

— Отдел маркетинга
— Отдел научно-технической информации
— Научно-исследовательский отдел
— Конструкторский отдел
— Технологический отдел
— Отдел сбыта
— Отдел дизайна и упаковки
— Испытательная служба

2) Форма передачи

— Прямая почтовая реклама
— Специализированные периодические издания
— Газеты и журналы
— Радио
— Телевидение
— Кино
— Личная реклама (конференции, выставки, встречи)
— Сувенирные изделия
— Наружная реклама (на уличных щитах, транспорте, домах и др.).

3) Получатель

— Руководство предприятий-потребителей
— Трудовой коллектив предприятий-потребителей
— Министерства отраслей-потребителей
— НИИ, ОКБ, разрабатывающих изделия-аналоги
— Непосредственные потребители изделий (рабочие, операторы, программисты и др.).
— Другие заинтересованные лица
— Массовая аудитория

 

Позитивное мнение

Специалистов

Руководителей

Ранг Форма передачи рекламы

1

Специализированные журналы

91

94

2

Специализированные выставки и ярмарки

80

97

3

Проспекты, буклеты, плакаты, карты, открытки, календари и др..

70

76

4

Личные переговоры

67

81

5

Знакомство с предприятием, организация экскурсий

63

85

6

Встречи с техническими специалистами предприятий-производителей

66

74

7

Газеты и журналы

62

69

8

Встречи с представителями администрации предприятия-изготовителя

56

73

9

Научно-техническая литература по исследованию рекламируемых изделий

62

70

10

Каталоги однородной продукции

48

65

11

Международные конгрессы и симпозиумы

48

65

12

Доклады специалистов предприятия-производителей на научно-технических конференциях, совещаниях, семинарах

41

40

13

Фирменные журналы

36

52

14

Универсальные выставки и ярмарки

36

51

15

Рекламные фильмы

18

18

 

При выборе формы передачи рекламы следует учитывать ряд факторов, основными из которых являются ее стоимость, охват, наличие бесполезной аудитории, частота, стабильность послания, степень воздействия, плотность, полнота подачи информации и оперативность ее выхода. Стоимость рекламы оценивается двояко. Рассмотрим условный пример. Во-первых, определяются общие расходы на рекламное средство за многоцветную рекламу в популярном общетехническом журнале. Во-вторых, определяется стоимость на одного читателя, то есть если тираж журнала, например 1 млн. экземпляров, затраты на тысячу читателей составят 10 тыс. руб., на одного читателя — 1к.

Пустая аудитория не является представителем целевого рынка предприятия и в силу этого не воспринимает рекламу своей продукции. Предположим, что рекламой изделия в общетехническом журнале интересуется лишь каждый десятый читатель, т.е. с миллионного тиража только 100 тыс. попадут заинтересованным лицам. В этом случае реальные затраты на рекламу для тысячи читателей будут в 10 раз больше, т.е. 100 тыс. руб., А для одного человека составят 10 к. Если эту же рекламу поместить в специализированном журнале, тираж которого 400 тыс. экземпляров, а стоимость рекламного объявления, как правило, ниже (например, 7 тыс. руб.), это может быть гораздо эффективнее, потому что специализированный журнал ориентирован на читателей, в сферу интересов которых входит и продукция, которая рекламируется. Так, если из 400 тыс. экземпляров 300 тыс. попадут заинтересованным лицам, расходы на рекламу составят 21 руб. на тысячу читателей и 2,1к. в расчете на одного читателя, то есть рекламы будет значительно эффективнее, чем в предыдущем случае.

Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей, которые воспринимают рекламную информацию. Для радио и телевидения это общее число людей, сталкивающихся с рекламными объявлениями. Для печатной рекламы охват определяется тиражом и степенью передачи, т.е. количеством попаданий каждого журнала к новому читателю.

Частота отражает интенсивность использования того или иного рекламного средства. Наибольшая она для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления могут появляться ежедневно и корректироваться с учетом стратегии. Наименьшая частота характерна, например, для общетехнических журналов и стендовой рекламы.

Устойчивость послания определяется постоянством контакта с адресатом и степени запоминания информации. Большое число людей хорошо воспринимают наружную рекламу в различных ее формах, относительно долго сохраняют журналы, периодически возвращаясь к их пересмотру. Объявления и другие рекламные передачи по радио и телевидению длятся всего лишь несколько секунд и их восприятие менее стойкое.

Степень влияния средства рекламы учитывает эффективность ее воздействия на адресата. Наиболее высока она у телевидения, соединяющий в себе звук, цвет и динамику изображения. Значителен этот показатель в общетехнических и научно-популярных журналах и специальных рекламных изданиях. Ограниченные возможности в этом плане в радиорекламе, что влияет только звуком на объект рекламного послания.

Плотность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе или в одном издании. Если на одной странице журнала плотно размещены 8 -10 рекламных объявлений, то их восприятие существенно снижается. В той же мере это относится и к телевизионной рекламе, когда, например, 15-секундные рекламные видеоролики показываются один за другим в течение нескольких минут.

Период подготовки — это интервал времени, необходимый информационный орган для размещения рекламы. По этому показателю лучше положение у газет, а хуже всего — у журналов. Предприятию следует учитывать, что преждевременная или запоздалая реклама может нести в себе недостоверную информацию.

При составлении текста рекламы необходимо учитывать психологию аудитории, к которой она адресуется. Существуют коренные различия между аудиторией, интересующейся товарами промышленного назначения, и аудиторией, проявляет интерес к потребительским товарам. В их основе лежит разный подход к чтению предлагаемых текстов. Конечно, конечный потребитель читает для удовольствия и в процессе чтения может заинтересоваться рекламными объявлениями. В связи с этим в рекламе потребительских товаров большое значение имеют иллюстрации и броские заголовки, привлекающие внимание.

Реклама средств производства читается потребителем, как правило, в рамках выполнения им функциональных обязанностей и в большинстве случаев в рабочее время. Она рассматривается как источник получения новых знаний и поэтому должна содержать гораздо больше фактических данных и точных характеристик рекламируемого товара. Это не значит, что рекламный текст должен быть скучным и бесцветным. Подобная информация также может быть представлена ​​в интересной форме и ярком художественном оформлении.

Рекламные объявления о машиностроительных изделиях обычно состоят из нескольких взаимосвязанных элементов. Краткий заголовок отражает значимость идеи, которая заложена в данном изделии, что сразу должно заинтересовать читателя и побудить его интерес к более углубленному изучению предлагаемой информации. Она должна предоставить представление о том, как товар, который предлагается, способный удовлетворить его конкретные или потенциальные потребности. Рекламный текст описывает отличительные черты изделий, содержит доказательство его преимуществ и призывает читателя к какому-либо действию, в частности, если это уместно, рекомендует будущем потребителю (заказчику) конкретные шаги.

В большинстве случаев реклама средств производства должна включать в себя следующую информацию: назначение и отличительные черты изделий, его преимущества перед конкурирующими изделиями, опыт использования его другими потребителями, гарантии изготовителя (поставщика) о качестве предлагаемого изделия, допродажного и послепродажного фирменного его обслуживания (гарантии сервиса ).
Длинный текст не испугает читателя, если он интересно представлен и содержит практическую информацию. Он вызывает в сознании адресата четкое представление о продукте — его образ и связанные с ним ассоциации, потому что одни аргументы рекламы раскрывают сущность и своеобразие изделия, другие работают на создание определенных эмоций и ассоциаций, связанных с этим изделием.

Рекламный текст должен заинтересовать, увлечь, убедить, побудить к действиям, помочь потребителю сделать выбор в пользу изделий, что рекламируется. При этом он должен отвечать таким требованиям, как целеустремленность, конкретность, доходчивость, оригинальность и грамотность. Информация, содержащаяся в тексте рекламы, должна быть достоверной, многократно проверенной и обоснованной.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *