Информационная система в маркетинге

Маркетинг, органично сочетает в себе процессы исследования и управления, которые по своей природе являются информационными, с точки зрения его организации представляется как информационная система высокого уровня.

Знание разнообразной информации и использования ее в целях развития фирмы является в маркетинге главным стратегическим направлением. Неоднократно подтверждалась мысль о том, что тот, кто владеет информацией, владеет рынком, обладает богатством. Источником многих богатств, нажитых на Уолл-стрит, была лишь информация о том, что пакет акций следует купить или продать раньше, чем об этом узнает конкурент. Высокая информированность, в сочетании с интуицией и производственной гибкостью, действительно способна покорить любой рынок.

Не случайно поэтому сбором и обработкой информации на промышленном предприятии занята основная часть служащих отдела маркетинга, а на организацию информационного обеспечения отчисляемых значительные суммы, доля которых в финансовой системе маркетинга достигает 40%.

На протяжении многих лет ученые спорили о том, может ли информация быть товаром. Но время споров уже давно прошлом, и сегодня информация признается товаром в различных сферах человеческой деятельности и, прежде всего, в научно-производственной. Это признание основано главным образом на том, что информация имеет высокую потребительскую стоимость: она помогает создавать другой товар, создавать его быстрее, больше и лучшего качества. Вопрос о товарности информации решается просто: если информация ценная и необходимая — есть смысл за нее платить. А то, за что платят, называют товаром.

Для реализации функций маркетинга на предприятии необходимо информационное пространство, охватывающее систему внешних (для предприятия) и внутрипроизводственных потоков информации. Однако характеристики этих потоков (источники, содержание, методы сбора и передачи, плотность и др.) существенно отличаются от информационного пространства, в котором находится предприятие с его многоступенчатой иерархической структурой. Внешняя среда — рынок — полностью преобразует как потребности предприятия в внешней информации, так и требования к внутрипроизводственной информации.

Информационное пространство не может быть инвариантным относительно модели хозяйственного механизма. Различные механизмы предполагают принципиальные различия в системах информации. Так, директивная система управления с присущими ей всесторонней регламентацией любой деятельности строится на доказательстве «сверх» тысяч различных плановых показателей, рекомендаций, инструкций и других «ценных указаний». В условиях отсутствия самостоятельности хозяйственных звеньев системы коммуникации обслуживают преимущественно вертикальные связи заполняются в основном сведениями планово-учетного характера.

Ориентация организационной структуры предприятия на концепцию маркетинга предполагает развитие различных горизонтальных (т.е. одноуровневых) связей, которые устанавливаются между равноправными партнерами в связи с производством и обменом продуктов. Информационные потоки в этом случае максимально приближенные к движению материально-финансовых ресурсов.

Источники информации разнообразные и порой неожиданные. Например, отдел измерительных приборов фирмы «Дженерал электрик» для изучения мнения потребителей организовал компьютеризированный Центр ответов. В час туда поступает более 1000 телефонных запросов, на 90% из них дается моментальный ответ, а на остальные 10% — в течение 48 часов. Таким образом, рынок «прослушивается» 24 часа в сутки, и все это делается во имя потребителя. На основе полученных данных служба маркетинга имеет постоянную информацию о всем, начиная с типовых жалоб и заканчивая новыми идеями о продукции.

Информационная система маркетинга

Источниками важной информации о конкурентах и их действия на рынке являются: реклама, проспекты, торговые выставки, ярмарки, отчеты и выступления руководителей конкурирующих фирм, обзоры, научно-технические конференции, а также сведения от потребителей государственных, правовых и других учреждений и организаций.

Чтобы быть информированным, недостаточно только собирать данные. Надо иметь умение обращаться с вероятностями, преодолевать неопределенность. Относительно проблемы формирования информационной системы маркетинга это означает владение специальными методами отбора информации, основанными на научных методах прогнозирования, теории вероятностей, теории информации и др.. На грани теории и искусства лежит умение превращать даже «недружелюбную» информацию (например, о том, что вас уже обошли конкуренты) в фактор будущего успеха, генератор новых идей.

Любая информация должна быть действующей. Каждая новая порция информации должна повышать надежность производственной системы. Регулярное отслеживание фактов помогает обеспечивать резервирование информации на будущее. Все сказанное относится не только к коммерческой, но и научно-технической, а также к внутрипроизводственной информации.

Научно-техническая информация важна, прежде всего, для выработки стратегии, ориентированной на достижение долгосрочного коммерческого успеха, для разработки и реализации своей предпринимательской инициативы, которая выражается в выдвижении новых конкурентоспособных идей и внедрении наиболее плодотворных из них в практическую деятельность. Об объемах и требования к научно-технической информации говорит, например, такой факт. По оценкам специалистов, для разработки концепции нового товара имея коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей и выбрать из них лучшую, что соответствует перспективным требованиям рынка.

В целом организация информационной системы маркетинга должна отвечать двум важнейшим целевым установкам: как можно точнее изучать потребности потребителя и обеспечивать высокую стабильную прибыльность производства.

Как правило, большее внимание обычно акцентируется на первой проблеме, хотя все виды информации из внешней среды должны давать ориентиры для эффективной работы. Не в меньшей степени надежность и рентабельность предприятия зависят от уровня организации внутрипроизводственной информации, до сих пор оставался бы в тени.

Одной из важнейших задач и требований к организации внутрипроизводственной информации для маркетинга является обеспечение контроля за издержками производства и накладными расходами. Как правило, традиционная внутренняя учетная информация на большинстве предприятий не предназначена для целей маркетинга. Нужные маркетингу данные носят в ней случайный характер. Поэтому одна из первостепенных задач заключается в том, чтобы приспособить фактическую информацию и систему контроля с запросами службы маркетинга.

Большую значимость представляют данные по анализу продаж, затратам на сбыт и расходам на проведение маркетинга. Некоторые фирмы организуют для этого специальный и довольно дорогой учет, поскольку вычленить нужные данные из обычной бухгалтерской отчетности довольно сложно. Это связано с тем, что торгово-распределительные операции трудно поддаются унификации, так как число объектов велико, методы распределения неустойчивы, издержки сбыта являются косвенными и относительно простой является анализ продаж при условии четкой регистрации отгруженной продукции и использовать для этих целей ЭВМ .

Информация о расходах маркетинга включает данные о средствах, которые расходовались на стимулирование сбыта и сбыт, то на переговоры с потребителями, рекламу, транспортировку, сбор и анализ информации и т.д.

Часть такой информации можно получить из внутренних источников, вторую приходится получать из внешних источников, например от фирм-посредников в торговле и сфере услуг. Трудность заключается в том, чтобы не только найти информацию, но и определить степень ее вероятности.

Информационное обеспечение маркетинга является сложной и ответственной задачей. На практике выработаны и используются различные модели информационного обеспечения, отличающиеся друг от друга степенью дифференциации, автоматизации, непрерывности, стоимости обработки информации и других параметров.

Обычно разные системы организации информации в маркетинге строятся на принципе постоянного и целенаправленного сбора и непрерывного накопления информации. Ее основные источники, форма и периодичность поступления определяются заранее. Но всегда возникает ситуация, когда появляется потребность в информации, дополняющей постоянную, т.е. потребность в эпизодической (случайной) или специальной информации. Как правило, объемы постоянной и эпизодической информации взаимосвязаны: чем шире набор данных, которые накапливаются постоянно, тем реже и в меньшем объеме нужна дополнительная информация. Кроме того, в силу различия и индивидуальных особенностей фирм, данные, что в одной из них представляют постоянную информацию, в другой имеют эпизодический характер.
Поиск, сбор и анализ случайной (эпизодической) информации значительно отличаются от работы с постоянной информацией и ее включения в информационное пространство маркетинга требует иного организационного подхода. Это связано с тем, что руководитель маркетинга не может заранее предвидеть, какая информация и когда понадобится для уточнения ситуации. Поэтому случайная информация бывает, как правило, полезна, важно вовремя найти ее и максимально использовать.

Организационная работа должна строиться и с учетом того фактора, что часто люди, которые обладают релевантной информации, не подозревают, что она представляет для кого-то ценность, не знают, что кто-то в ней нуждается. В то же время те, кто нуждается в этой информации, часто не знают, существует ли она вообще. Необходимо решить это противоречие. Один из наиболее распространенных в настоящее время выходов из этого положения — создание информационных центров, предоставляющих платные услуги различным организациям. Такие центры выполняют очень важные функции по обеспечению различной информацией, устанавливая связи между теми, кто собирает информацию, и возможными его потребителями. У них независимо от полноты данных, информация хранится и легко отыскивается.

Информационная система маркетинга помогает предприятию избежать влияния случайных сочетаний различных факторов, возникающих на рынке. Особое значение для маркетинговых исследований имеют реальная конкуренция и обратная связь с потребителями, что является чрезвычайно важным источником информации для производителя. Создание механизма отслеживания изменений на рынке, изучение тактики поведения существующих и потенциальных конкурентов позволит оперативно проводить необходимые изменения в собственной деятельности, например, расширять производство определенных продуктов и услуг, пользующихся на конкретном товарном рынке устойчивым спросом; прекращать нерентабельных и случайных заказов, быстро переключаться на создание новых продуктов, в большей степени удовлетворяя потребности и запросы потребителей и т.д.

Использование концепции маркетинга в сфере информационной деятельности создает выгоду не только производителю, но и потребителю, поскольку в выигрыше будет тот, кто имеет информацию более высокого качества, получает ее быстрее и в нужном объеме. Значит, в выигрыше будет и общество в целом, поскольку прогресс обеспечивается сегодня во многом скоростью распространения и материализации знаний, использованием накопленного информационного потенциала.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *