Факторы сигнализирующие потребность создавать собственную систему сбыта

Начало публикации: Прямые каналы сбыта

Естественно, производитель сам решает вопрос о том, следует ли ему создавать собственную систему сбыта (региональные базовые склады, сбытовые филиалы и конторы) или обойтись без нее. Но до принятия решения о применении прямого маркетинга менеджеры производителя должны провести исследование и подтвердить наличие ряда определенных факторов.

1. Продукция предприятия может быть реализована в таких объемах, которые бы оправдывали затраты на прямой маркетинг. Действительно, если на продукцию предприятия существует значительный спрос, что предполагает адекватный сбыт, и к тому же реализацию изделий на каждом сегменте рынка обеспечивает один базовый состав или один представитель предприятия, система прямого сбыта может оказаться эффективной. Если же, наоборот, объем сбыта на каждом отдельно взятом рынке (сегменте рынка) относительно небольшой, прямой сбыт окажется неэффективным.

2. Предприятия-потребители, на долю которых приходится основная часть реализованной продукции, расположены на относительно небольшой территории. Это позволяет эффективно осуществлять прямой сбыт даже в тех случаях, когда потребность каждого из потребителей незначительна, потому что если 70-80% потребления сконцентрировано в одном-двух территориальных районах, то затраты, связанные с осуществлением стратегии прямого сбыта оправдывают себя. В этом случае производитель может сознательно игнорировать другие 20-30% потребления данного изделия, уступив эту часть рынка конкурентам, или попытаться охватить ее, используя оптовых посредников.

3. Сложные в техническом отношении изделия, подлежащие реализации, требуя специальных знаний при их установке, монтаже, наладке и эксплуатации, предусматривающие участие в этих процессах представителей предприятия-производителя и соответственно прямой сбыт продукции. Необходимость сервисного обслуживания вынуждает предприятие-производитель создавать сеть специальных пунктов или станций, которые имеют в своем распоряжении значительный ассортимент запасных частей, использующих специалистов как базы. Такие станции сервисного обслуживания могут одновременно использоваться как региональные сбытовые филиалы производителя, что существенно облегчает финансирование расходов на проведение прямого сбыта.

В других случаях, когда характер поставляемого оборудования, не требует сложного специального монтажа, эту работу могут выполнить специализированные подрядные организации (например, установка и техническое обслуживание ЭВМ осуществляют многочисленные фирмы-посредники.

Реализация такого оборудования целесообразно проводить через посреднические сбытовые организации, которые могут договориться о его установке, а также послепродажное техническое обслуживании с местными специалистами. Это позволит производителю избежать дорогостоящего канала распределения нулевого уровня.

4. Предприятие производит дорогие изделия, которые поставляются потребителям крупными партиями при полной загрузке транспортного средства (железнодорожный вагон, автофургон и т.п.). Эффективность прямого сбыта в этом случае очевидна, так как реализация продукции осуществляется непосредственно с предприятия, минуя дорогу складскую обработку. У производителя также нет необходимости содержать и создавать сбытовые филиалы, кроме, случаев, когда срочность поставки изделий приобретает первостепенное значение или уровень потребления подвергается сильным колебаниям.

5. Производитель обладает достаточными финансовыми возможностями для создания и эксплуатации системы собственных органов сбыта. При отсутствии такой возможности он вынужден принимать меры по рациональному распределению своего каптала и ускорению его обращения: быстрее получать платежи за продукцию, реализованную в максимально короткий срок, и весь процесс товарооборота своих изделий осуществлять с минимальными затратами. В таких условиях организация прямого маркетинга невозможна даже при наличии других предпосылок.

6. Изделие является узкоспециализированным и производится по конкретной заявке потребителя с предыдущим обсуждением и согласованием его потребительских свойств, что уже само по себе предполагает прямые контакты между производителем и потребителем такой продукции.

7. Рынок изделий является вертикальным, то есть он реализуется представителям одной или двух отраслей промышленности, имеющих небольшое количество предприятий. В этом случае задачи сбыта могут решаться на уровне соответствующей службы предприятия производителя.

Количество региональных сбытовых филиалов предприятия, скорее всего, будет небольшим. Прямой маркетинг при этом позволяет поддерживать тесные контакты с существующими и потенциальными заказчиками, что повышает возможности производителя по расширению своего производства и увеличению объема сбыта.

8. Цену продукции подвержено колебаниям, что вызывает необходимость оперативно следовать за конъюнктурой рынка, не теряя времени на урегулирование вопросов по ее изменению со сбытовыми посредниками.

9. Разница между себестоимостью и оптовой ценой продукции достаточно велика и позволяет финансировать прямой сбыт. В этом случае целесообразно осуществлять реализацию продукции через собственную сбытовую систему и доставлять ее потребителю собственными силами.

10. В ряде случаев возникает необходимость корректировки изделия в соответствии с требованиями конкретного потребителя. Сбыт таких специализированных партий продукции для гарантии доставки по назначению целесообразно осуществлять по прямым каналам распределения.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.