Емкость туристического рынка

Туристический рынок — это совокупность форм и способов организации сотрудничества покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (предъявителей предложения) в сфере купли-продажи туристических услуг и товаров. Основным количественным показателем, который характеризует туристический рынок, является его емкость.

Емкость туристического рынка — фактический объем туристических услуг и товаров, которые были объектами купли-продажи на рынке в течение определенного времени. Измеряется в натуральных или стоимостных показателях. Туристические фирмы должны оценивать объем реализованных путешествий как в региональном разрезе (весь мир, страна, регион, поселения), так и на товарном уровне (весь рынок, классы, формы, виды туризма и т.п.).

Сопоставление емкости рынка и объема спроса дает возможность определить степень насыщенности и уровень сформированности рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом спроса показывает определенную маркетинговую чувствительность потребительского поведения покупателей туристических услуг и товаров. В связи с этим можно говорить о двух типах сформированности рынка: тот, что развивается, и стабильный. Емкость туристического рынка, который развивается, в основном зависит от уровня затрат на маркетинг. На стабильный рынок уровень маркетинговых затрат уже не может оказывать существенного влияния.

Емкость рынка, которая соответствует предполагаемым затратам на маркетинг, называется прогнозом рынка. Иначе говоря, этот прогноз характеризует ожидаемую емкость рынка, которая сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях. Предельное количество путешествий, которое может быть реализовано при максимальных затратах на маркетинг, ограничивается объемом туристического спроса.

Степень насыщенности рынка определяет эффективность дальнейших маркетинговых расходов:

Сн = Ер: Оп

где Сн — степень насыщенности рынка;

Ер — емкость рынка; Оп — объем спроса.

При приближении показателя степени насыщенности рынка к единице дальнейшие маркетинговые расходы становятся все менее эффективными.

Одной из главных характеристик туристического рынка, отражающей уровень конкуренции на нем, является концентрация рынка — степень преобладания одной или нескольких крупных фирм.

Сам показатель концентрации туристического рынка — коэффициент концентрации. Он показывает процентное соотношение всего объема продаж туристических услуг и товаров, вычисляемое для определенного количества туристических фирм. Наибольшее распространение получил уровень концентрации четырех фирм, который показывает в процентах доли рынка четырех наиболее крупных предприятий.

Показатель уровня концентрации имеет несколько ограничений. Так, рынок, на котором одна туристическая фирма контролирует 77%, а остальные 23 — по 1%, будет иметь такой же коэффициент концентрации четырех фирм, как и рынок, где пять туристических фирм контролируют по 20% каждая.

Определение концентрации туристического рынка с помощью индекса Герфиндаля позволяет избежать этого недостатка.

Индекс рыночной концентрации Герфиндаля рассчитывается путем возведения в квадрат процентной доли рынка каждой из фирм и суммированием полученных результатов. Для туристического рынка, где есть n конкурирующих фирм, формула имеет вид:

Н = Р12 + Р22 + … Рn2

 

где Рn — доля рынка n-ой фирмы в процентах.

С увеличением концентрации рынка индекс Герфиндаля тоже увеличивается, достигая максимальной величины 10000 для монополии. В отличие от показателя «степень концентрации», индекс Герфиндаля может определить разницу между уровнями концентрации на рынках с одинаковым количеством туристических фирм.

Современная структура туристического рынка характеризуется как ограниченная олигополия — коэффициент концентрации 4-х фирм более 60%. Значительная часть немецкого туристического рынка, например, принадлежит четырем туроператорам — гигантам (ТУИ, НУР, ЛТТ ИТС). Поскольку олигополист сталкивается с небольшим количеством конкурентов, его действия будут оказывать влияние на остальных. Поэтому он должен предусмотреть их реакцию на собственное поведение на рынке, осознавая то, что соперники также пытаются предугадать его действия. Такие особенности олигополистического рынка делают конкурентную борьбу слишком сложной.

Решить головоломку олигополии помог выход в свет в 1944 г. книги под названием «Теория игр и экономическое поведение». Авторы Д. Нейман и О. Маргенштерн вместо того, чтобы выяснять, как фирма будет реагировать на действия соперников и наоборот, осветили модель оптимального поведения, которая устраивает всех конкурентов.

Современные методы конкурентной борьбы на олигополистическом туристическом рынке, кроме применения формализованной математической модели «теории игр», предусматривают переход от агрессивной ценовой политики к неценовой конкуренции, которая требует улучшения качества турпродукта, приближения его потребительских свойств к потребностям покупателя, оптимального сочетания цены путешествия с уровнем обслуживания.

Агрессивные ценовые войны, которые происходили на туристическом рынке до недавнего времени, приводили к снижению доходности, как отдельных предприятий, так и отрасли в целом. Невозможность, в таких условиях, установления цен на путешествие высших, чем у соперников предопределяла низкое качество и массовый характер турпродукта. Переход от массового конвейерного туризма к дифференцированному в 70-80-х гг. сформировал новую концепцию конкурентной борьбы на рынке, главная идея которой заключается в том, что фирма должна в соответствии с разнообразием потребностей потребителей предлагать дифференцированные путешествия с высоким качеством обслуживания и комплексом дополнительных услуг (экскурсии, трансфер и т.д.). Высшее качество отдыха и предлагаемых услуг оправдывает большую, чем у соперников, цену турпродукта — лейтмотив неценовой конкуренции, которая царит на современном туристическом рынке.

Конкурентоспособность туристической фирмы зависит также от уникальности рекреационных ресурсов, которые им эксплуатируются. Например, такой уникальный объект, как египетские пирамиды привлекает туристов со всего мира. Эксклюзивное предложение путешествия Гизы дает преимущества перед фирмами, продающими другие познавательные путешествия.

Олигополистические взаимоотношения могут привести не только к жесткой конкурентной борьбе, но и к согласованию действий участников рынка. Последнее имеет место, когда фирмы-олигополисты находят возможности совместного увеличения доходов путем повышения цен и заключения соглашения о разделе рынка через установление квот. Открытое и оформленное согласие, охватывающее всех или большинство участников рынка, образует картель.

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *