Часть 2: Товарные знаки

Часть 1: Товарные знаки

Функции товарного знака, как правило, не ограничиваются только теми, что даны нами в определении этого понятия. Они значительно шире и весомее. Со временем эти функции постоянно изменяются, дополняются, уточняются. К основным функциям товарного знака следует отнести следующие:

1. Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара — упаковкой, цветом, формой, весом и т. д. Товарные знаки, этикетки, а также форма, цена и назначения могут делать большую помощь в преодолении нерешительности, которая всем нам, в некоторой степени, присуща при покупке товаров. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям очень сложно, а в ряде случаев просто невозможно опознать самые обычные изделия.

2. Давать товарам имена.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному описанию изображений, выбранных в качестве товарных знаков. Так гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение.

Поэтому примерно 80 процентов всех товарных знаков являются словесными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях товарные знаки и рекламируются как «имена».

В любой рекламе первое, что бросается в глаза, это товарный знак и его менее забывают, он больше запоминается. Когда товарный знак должным образом используется в рекламе, он становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, который притягивает покупателя к продукции предприятия — владельца данного товарного знака. Товарный знак в этой связи называют «витриной», «безмолвным продавцом», но в действительности его сильный голос звучит повсюду в торговой деятельности.

3. Облегчать опознание товара.

Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, что позволяет потребителю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе опознание товарного знака уже имеет очень важное значение. Узнаванию товарного знака чаще всего способствует достаточно широкая известность и понятность изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени на товарных знаках в качестве их составных частей отражаются известные всем символы и предметы (солнце, звезды, женщины, дети и т. п.).

4. Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, представленным на товарном знаке, играет очень важную роль. Как и в предыдущем пункте, такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной компании. Потребителю, который в обычной жизни не встречает символов товарного знака, нужно больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить данный товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать, когда он находится перед глазами.

Подобные усилия допускают наличие способностей восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются. Однако, простота относительна. Когда потребителю известен определенный предмет, то даже сложное изображение запоминается легче, чем более простое изображение неизвестного предмета.

5. Указывать на происхождение товара.

Товарные знаки не обязательно указывают происхождения товара. Вместе, выбран в качестве знака символ часто своими корнями уходит в какую-то определенную культурную среду и поэтому часто определяет взаимосвязь данного товара с этой культурной средой. Примером тому могут служить товарные знаки японских и американских автомобилей. Иногда предприниматель считает, что на объем сбыта его продукции негативно повлияет знания потребителем ее происхождения.

В таких случаях выбираются товарные знаки, отражающие не столько культуру страны происхождения товара, сколько ассоциируются с культурными укладами стран-потребителей данной продукции. Например, товарные знаки японских фотоаппаратов «Канон» и «Миранда», автомобилей фирмы «Тойота», марки «Корона», фирмы «Датсун», марок «Санни», «Блюберд», «Принс» и т. д.

В ряде случаев в качестве товарных знаков используется имя предпринимателя или наименование предприятия-производителя. Подчеркнем еще раз, что товарный знак не обязательно служит индикатором того, что данный продукт произведен в той или иной конкретной компанией. Он указывает только на то, что один товар с таким знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все другие товары с тем же знаком.

Например, товарный знак «Кодак» на фотоаппарате информирует тех, кто неплохо знаком с фотографией, что данный фотоаппарат выпущен компанией «Истмен Кодак», находящийся в Речестери, штат Нью-Йорк.

6. Сообщать информацию о товаре.

Предприниматель может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о товаре, размещая на товарные знаки соответствующие образные элементы. Но когда он желает продемонстрировать товарным знаком отдельные свойства своего изделия, ему приходится для этого отыскивать элементы, отражающие именно эти свойства. Проблема находится в том, чтобы найти слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии (например, автомобили «Эдсел», «Ягуар»).

Информация, которая несет в себе товарный знак, должна надлежащим образом отвечать изделию и оправдывать надежды, что возлагает на него потребитель. Если отдельные качества изделия товарный знак превышает, то представление о товаре искажается и тем самым наносится ущерб его производителю.

7. Стимулировать желание сделать покупку.

Различные факторы, тесно связанные с товарным знаком (например, технические свойства товара, пол покупателя, его снобистских характер и т. д.), способны оказать стимулирующее влияние на желание покупателя сделать покупку. Однако влияние товарного знака не всегда является положительным. Встречаются потребители, которые по определенным причинам (техническим, экономическим, политическим и т. п.) отказываются покупать товары из некоторых стран (например, из стран центральной Америки, СНГ, США, Африки и т. д.).

В таких условиях товарные знаки, отражающие связь товара со страной его происхождения, могут затруднять его продаже. Вместе, вполне возможно, чтобы на сбыте товара негативно отразился и товарный знак, не несет в себе достаточной информации о месте происхождения изделия. В этом случае у потребителя может сложится мнение, что продавец (производитель) специально по определенным причинам пытается скрыть или не афишировать происхождение своего товара.

Присущая товарному знаку функция стимулировать желание сделать покупку товара ограничивается его возможностью внушить потребителю (покупателю) уверенность в том, что создаваемое товарным знаком представление о продукте действительно соответствует истине.

8. Символизировать гарантию.

В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с тем же товарным знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что конкретному автомобилю «Ягуар» присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, который несет на себе тот же товарный знак.

9. Функции хозяйственного оборота.

В хозяйственном обороте товарный знак выполняет ряд определенных функций, основными из которых являются следующие:
• Индивидуализирует результаты производственно-коммерческой деятельности предприятия;
• Является активным средством продвижения товара на рынке, в том числе за счет своих рекламно-притягательных характеристик (познавательность, прелесть, оригинальность, символ качества, надежность, долговечность, экономичность и т. п.);
• Способствует установлению и укреплению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производителем и потребителем.

Часть 3: Товарные знаки

Данные об источниках:

inform

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *