Цена турпродукта: выбор метода ценообразования

При наличии необходимых данных о спросе, уровене затрат, ценах конкурентов туристическая компания может приступить к процессу ценообразования, который осуществляется под воздействием определенных ограничений. С одной стороны цена должна дать определенную прибыль, то есть она не должна опускаться ниже допустимого уровня. С другой стороны, слишком высокая цена может негативно повлиять на спрос, и путешествия никто не будет покупать.

Так, основными факторами ценообразования являются: расходы как основа для установления минимальной цены; цены конкурентов как ориентиры на рынке; характеристики потребительских свойств туристического путешествия и параметры спроса на нее как основания для установления максимальной цены. Установление цены регулируется общепринятыми методами: средние издержки плюс наценка; расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; оценка потребительской стоимости туристической поездки, выбор цены на основе уровня текущих цен. Каждый метод ценообразования учитывает один или несколько вышеупомянутых факторов.

Средние издержки плюс наценка — самый простой метод ценообразования. Его сущность заключается в начислении определенной наценки на себестоимость турпродукта. Цена (Ц) в этом случае определяется по формуле:

Ц = С + П

где С — себестоимость туристической поездки; П — наценка.

Этот метод широко используется в индустрии гостеприимства для определения цен на гостиничные номера. Несколько трансформирован, он называется методом «большого пальца». Метод «большого пальца» устанавливает цену в размере 1$ на каждые 1000$, потраченных на строительство и мебель номера. Средняя норма прибыли, в данном случае, обеспечивается при 70% загрузки отеля.

Если фактическая загрузка будет ниже, то для получения запланированного дохода придется отходить от стандартного размера наценки и повышать цены на номера. Кроме того, этот метод не учитывает инфляции.

Большое значение метод средней издержки плюс наценка имеет в ресторанном хозяйстве. В цену блюд входит стоимость сырьевого набора, торговая надбавка и наценка ресторанного хозяйства. Торговая надбавка устанавливается в процентах к стоимости сырьевого набора. Однако предприятия этой отрасли выполняют не только торговые, но и производственные функции. Поэтому для возмещения производственных затрат и стоимости обслуживания потребителей на продукцию ресторанного хозяйства осуществляется еще и ресторанная наценка.

Чаще всего этот метод ценообразования не имеет никакого рыночного обоснования. Игнорируя, как правило, текущий спрос и конкуренцию, он пренебрегает конъюнктурой рынка, не способствует установлению оптимальной цены.

Однако, несмотря на это, метод средней издержки плюс наценка достаточно популярен по следующим причинам: во-первых, продавец (изготовитель) туристических услуг и товаров обычно лучше ознакомлен со своими расходами, чем со спросом, что намного упрощает процесс ценообразования, во-вторых, если все компании туристической отрасли применяют этот метод, тенденции в изменении их цен будут аналогичными и прогнозируемыми, чем минимизируется влияние конкуренции, в-третьих, цены, установленные по принципу средние издержки плюс наценка, воспринимаются как удовлетворяющие обе стороны — и продавца, и покупателя.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли — метод ценообразования, ориентированный на затраты и целевой прибыли. Туристическая компания пытается устанавливать цену, которая обеспечит получение прибыли, который планируется в процентах на инвестируемый капитал. При этом используют концепцию безубыточности (динамика общих затрат и общих доходов в зависимости от уровня продаж).

Переменные затраты, в отличие от постоянных, растут вместе с объемом продаж, поэтому общие расходы также растут, хотя и не так интенсивно. Наконец, общие доходы прямо пропорционально зависят от количества проданных товаров. Например, туристическая компания определила, что получить определенную прибыль она может продавая свои услуги по относительно низкой цене. Но если она примет решение повысить цену, то может получить целевую прибыль, продав меньшее количество путешествий.

Однако, в этом случае, рынок может отреагировать отрицательно и недоимка по доходам не позволит получить целевую прибыль или даже достичь уровня безубыточности. Все зависит от эластичности спроса. Туристическая компания может попытаться устанавливать разные цены и проверять опытно их влияние на спрос.

Определить цену, которая обеспечивает получение целевой прибыли, можно с помощью графика безубыточности. На нем изображаются расходы и ожидаемые валовые доходы при разных уровнях объема продаж.

Оценка потребительской стоимости — метод, основанный на определении потребительского эффекта, который получает турист от использования услуг. Здесь главным фактором ценообразования является восприятие покупателем потребительских свойств турпродукта. Для формирования в сознании клиентов представлений о ценности путешествия используются такие неценовые способы воздействия: уровень и качество обслуживания; фешенебельность основных и дополнительных услуг; уникальность маршрута; комфортность и экзотичность Этот метод используется для установления высоких цен на престижные путешествия. Расчет делается на богатых покупателей, которые, платя большие деньги за туристскую путевку, хотят не только получить полный комплекс обслуживания на высоком уровне, но и проявить свой статус «сливок общества».

Так, высокие цены на услуги размещения в гостиницах разряда «люкс» обусловлены их фешенебельностью. Здесь во всем присутствует комфорт и роскошь. Например, стоимость проживания в двухэтажных «люкс-апартаментах» в отеле «Фонтенбло Хилтон» (США) составляет 5000 долларов в сутки. Номер, площадью 1858 м2, имеет четыре спальни, пять ванных комнат, кухню, гостиную и столовую. Большие окна от пола до потолка позволяют гостям любоваться панорамой Атлантического океана и курорта Майами.

«Люкс-апартаменты» украшены колоннами, бронзовыми статуями и хрустальными люстрами; деревянные панели инкрустированые вставками кремового, бежевого и черного цвета.

Выбор цены на основе уровня текущих цен ориентирует туристическую фирму прежде всего не на собственные затраты или прибыль, а на ситуацию на рынке, на цены фирм — конкурентов. Туристический рынок характеризуется как олигополия — большая его часть принадлежит нескольким крупным фирмам, каждая из которых способна влиять на рыночную цену своими действиями. При таких обстоятельствах предприятие должно ориентироваться на ценовую политику конкурентов и действовать своего положения на рынке. Фирмы-лидеры, как правило, диктуют свои условия, но каждому из них приходится осторожно осуществлять собственную ценовую политику, избегая ценовых войн, поскольку они приводят к снижению доходности, как отдельных предприятий, так и отрасли в целом. Чаще лидерами идут малые фирмы, компании. Они меняют свои цены, когда это делают лидеры, независимо от изменения своих издержек или спроса. Иногда мелкие продавцы позволяют себе поднять цены немного выше, чем на рынке, устанавливая премиальные надбавки, связанные с предоставлением каких-то дополнительных услуг. При этом надбавка остается стабильной независимо от колебаний рыночной цены.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен предполагает использование данных о реализации аналогичных поездок на туристическом рынке. На основе «типичного представителя» состоит конкурентный лист, в котором указываются название, характеристика путешествия и цены конкурентов. Как правило, высокие и низкие цены исключаются из конкурентного листа, а на основании остальных находят среднюю цену и принимают ее за основу. Учитывая объемы продаж каждой фирмы на рынке, ориентировочную цену можно рассчитать как средневзвешенную. Этот метод достаточно распространен. Он создает атмосферу справедливого подхода к установлению цены в целом по туристической отрасли. Он также весьма популярен, особенно в тех случаях, когда расходы трудно точно измерить или определить спрос.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.