Алгоритм планирования и формирования эффективных маркетинговых коммуникаций банка

Интеграция финансовой системы Украины в мировое финансово-экономическое пространство формирует новые задачи перед отечественной банковской системой и перед каждой банковским учреждением частности. Сейчас для украинских банков вследствие появления на отечественном рынке иностранных представителей банковского капитала главным становится вопрос достижения достаточного уровня конкурентоспособности и содержание своих рыночных позиций. В процессе активной борьбы за потребителей современные банки повышают значимость маркетинговой составляющей в обеспечении своего эффективного функционирования. Главным элементом в комплексе маркетинга для банков становятся эффективные маркетинговые коммуникации (МК), а стратегического значение приобретает налаживание коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами, а также другими субъектами рынка банковских услуг. В частности, в условиях финансовой нестабильности значительное внимание уделяется повышению эффективности коммуникационных мероприятий и рационализации распределения и использования средств, выделенных на реализацию маркетинговой коммуникационной стратегии банка.

С целью повышения эффективности управления маркетинговыми коммуникациями банка (МКБ) предложена процедура планирования МКБ на принципах программно-целевого подхода, который сформирован по результатам анализа традиционных моделей формирования МК, где на основе общей цели маркетинга банка формируются конкретные цели МК, достижение которых происходит за счет формализации целевых комплексных программ (ЦКП). Например, если целью является увеличения депозитных вкладов, разрабатывается продукт, который предлагает вклады в рублях на выгодных условиях.

Программно-целевой подход к планированию коммуникационной политики банка приобретает свою актуальность при реализации процессов бюджетирования. Его особенность проявляется в том, что при формировании бюджета МК внимание в первую очередь фокусируется на результатах, которых необходимо достичь, а потом ставится вопрос о том, какие ресурсы следует использовать для достижения этих результатов. Такой подход способствует повышению качества разработки коммуникационной политики банка и эффективности распределения и использования финансовых ресурсов.

При формировании структуры расходной части бюджета МКБ используется показатель коммуникационного эффекта, характеризующий степень влияния отдельного маркетингового коммуникационного инструмента на процесс принятия решения клиентом определенной группы по приобретению услуги или формирование благосклонного отношения к банку.

Практическая реализация предложенного научно-методического подхода и рекомендаций по формированию эффективных ЦКП МКБ способствует привлечению новых и сохранению активности существующих клиентов банка, а также эффективному распределению финансовых ресурсов, выделенных банком на МК.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *